中國人到底想要什么
■ 湯姆·多克托羅夫
中國消費者很“中國”
蘋果（Apple）產(chǎn)品已經(jīng)風靡中國。在沿海及內(nèi)陸城市的主要街道幾乎都能找到星巴克（Starbucks）。從耐克（Nike）、別克（Buick）到西門子（Siemens），中國消費者對西方品牌的喜愛遠遠勝過國內(nèi)的競爭品牌。微博的興起，胡同拳頭（Hutong Fist）和麥田守望者（Catcher in the Rye）等搖滾樂隊的流行，甚至是圣誕節(jié)的備受追捧，似乎都表明中國正越來越西化。
但千萬別被表象所迷惑。中國的消費者并沒有變得“西方化”。他們越來越現(xiàn)代化和國際化，但他們依然很“中國”。如果說我從自己在中國20年擔任廣告高管的經(jīng)歷中學到了什么的話，那就是，成功的西方品牌灌輸給中國的信息是“全球化”而不是“外來者”──這樣他們就能成為中國文化的載體。
中國人的消費文化隨著中國的發(fā)展，迅速向超級大國邁進，理解其消費文化是理解這個國家的良好開端。盡管這個國家的經(jīng)濟和社會正經(jīng)歷急速演變，但根本的文化底蘊卻經(jīng)歷數(shù)千年基本沒變。中國是儒家社會，是自上而下的家長制度與自下而上的社會流動性匪夷所思的結(jié)合體。在中國，彰顯個性總是與適應(yīng)融入相沖突，野心勃勃與嚴守克己相矛盾，中國人就是被這些矛盾驅(qū)動著。在中國社會，除了對他人的義務(wù)以及他人對自己的認可，個人是沒有特性的。集體和國家是個人身份的永恒支柱。西方的個人主義，即賦予個人獨立于社會之外意義的概念，在中國是不存在的。
在中國，自我表達一般都會遭到反感，社會認可仍等同于“成功”。文科生被認為不如擁有工程或財會學位的畢業(yè)生。因為擔心“丟臉”或被打上有病的標簽，很少人敢去看心理醫(yī)生。不能生孩子是令人失望的嚴重問題。
中國人接納數(shù)字產(chǎn)品的速度是這個國家在變化的一個跡象。但改變零售商與消費者力量制衡的電子商務(wù)卻直到中國人追求放心感的需求得到滿足才開始起步。即便交易是在線上安排的，多數(shù)消費也都是當面完成，購買者查驗產(chǎn)品并用現(xiàn)金付款。
在中國人的消費文化中，一直存在著自我保護和彰顯身份的矛盾。這種掙扎解釋了兩種貌似沖突的發(fā)展趨勢的存在：一方面，我們看到驚人的高儲蓄率、對物價的極度敏感和對信用卡支付利息的排斥；另一方面，中國人又癡迷于奢侈品，愿意花年收入1.2倍的錢買一輛車。
三個規(guī)則，贏得中國的消費者
要贏得中國的消費者，品牌需遵循三個規(guī)則。
第一點，也是最重要的一點，公開使用的產(chǎn)品，無論是直接公開還是間接公開，價格溢價都要比私下使用的產(chǎn)品高。在中國，領(lǐng)先的手機產(chǎn)品都是國際品牌。而家用電器領(lǐng)跑者則是廉價的國貨，比如TCL、長虹（Changhong）和小天鵝（Little Swan）。中國目前是世界胃口最大的奢侈品買家，把前往香港和巴黎等城市的出境游算上的話至少是這樣。據(jù)免稅購物公司Global Refund統(tǒng)計，在法國，占游客總數(shù)不到2%的中國游客消費了15%的奢侈品。
公共展示也是全球品牌為吸引中國消費者重新定位應(yīng)考慮的一個關(guān)鍵因素。盡管中國有茶文化，但星巴克卻成功地把自己打造成了新一代精英聚會洽談的地方。必勝客（Pizza Hut）和哈根達斯（Haagen Dazs）都在中國建立了龐大的以堂食為主的連鎖店網(wǎng)絡(luò)。（買回家享用的五美元一大盒的香草冰激凌在中國不好賣。）
第二，產(chǎn)品的優(yōu)勢應(yīng)該強調(diào)外在而非內(nèi)在。即使對于奢侈品，贊頌個人主義的西方宣傳手法在中國也行不通，比如人們熟知的西方觀念“我想要什么”和“我感覺怎樣”。汽車的廣告語需要表現(xiàn)不斷進取的男子漢氣概。例如寶馬（BMW）的全球廣告語“終極座駕”（ultimate driving machine）就融入了帶有中國式抱負心的元素。
有時，外在和內(nèi)在帶來的效果差異會相當微妙。水療和度假村在承諾不光可供休閑放松還提供充電電池時效果會更好。嬰兒配方奶粉一定要強調(diào)能提高孩子智力，而不是為了快樂。孩子被帶去必勝客不是為了享用披薩，而被當做是獎勵學習成績優(yōu)秀的“大餐”。美容產(chǎn)品必須能夠幫助女性“往前走”。
在中國，就連啤酒都得做文章，必須表現(xiàn)出啤酒能把人聚起來，增強信任和增進互惠互利。而在西方國家，能夠分享美好的時間就足矣。情感上的好處必須實際，即便是關(guān)乎內(nèi)心的事物。情人節(jié)幾乎像春節(jié)一樣受中國人重視，但他們卻把這個節(jié)日看做男人表現(xiàn)自身價值和忠心的一個機會。在美國，戴比爾斯（De Beers）的廣告語是“鉆石恒久遠”（A Diamond is Forever），是對永恒浪漫的贊美。而在中國，同樣的廣告語卻意味著責任、締結(jié)家庭的誓約──固若磐石，就像鉆石一樣。
最后，在中國定位一個品牌時，產(chǎn)品須能解決野心勃勃與嚴守克己的矛盾，既要彰顯個性，又要適應(yīng)融入。男人渴望在不違反游戲規(guī)則的前提下獲得成功，這也就是為什么有錢人傾向于奧迪或者寶馬，而不是浮華惹眼的瑪莎拉蒂（Maseratis）。
奢侈品消費者既要表現(xiàn)自己對體制游刃有余的掌控，同時又要保持低調(diào)，因此萬寶龍（Mont Blanc）的六角星標識和寶緹嘉（Bottega Veneta）標志性的編織皮革頗受歡迎，二者都是低調(diào)的奢華。年輕消費者既想要時尚，又希望被人接受，因此選擇匡威（Converse）和優(yōu)衣庫（Uniqlo）等比較傳統(tǒng)的時尚服裝品牌。
中國家長對宣傳孩子能“在潛移默化中學習”的品牌很感興趣：智力培養(yǎng)披上趣味的外衣。迪士尼（Disney）在中國做教育會比主題公園更成功，它的英語學習中心很受歡迎。麥當勞（McDonald’s）的餐廳在西方是兒童的快樂天堂，而在中國卻變成了學術(shù)園地：開心樂園餐（Happy Meals）中的身穿世界各地服裝的史努比（Snoopy）小雕像可供收藏，麥當勞網(wǎng)站提供開心乘法課。
就連中國對圣誕節(jié)的喜愛──到處都有大型的假日銷售活動，到處都有圣誕音樂──也在推動一項明顯具有中國特色的議程。圣誕老人是進步的一個象征；他代表中國越來越適應(yīng)新的全球秩序，中國肯定會在不犧牲國家利益的情況下融入這個秩序。在個人身份與外界認可密不可分的中國文化中，圣誕節(jié)已經(jīng)成為人們彰顯身份的一種方式。
美國人夢想“獨立”，而中國人渴望“掌控”自身命運，并控制日常生活的變幻莫測。在物質(zhì)追求相似的表象下，隱藏著本質(zhì)迥異的情感訴求。如果西方品牌能學會迎合中國的世界觀，那么也許就會贏得更多的中國消費者。
（摘自《華爾街日報》）
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