大數(shù)據(jù)也有辦不到的事情

大數(shù)據(jù)也有辦不到的事情

數(shù)據(jù)和其他工具一樣，在一些方面有優(yōu)勢，而在某些方面則有缺陷

■ David Brooks

不久前，我和一家大銀行的CEO共進(jìn)了晚餐?？紤]到目前經(jīng)濟(jì)的疲軟以及未來歐元危機(jī)的前景，他剛剛對是否退出意大利市場作出了決定。

作決定前，這位CEO讓手下的智囊團(tuán)預(yù)測出可能會發(fā)生的一系列不利情況，計(jì)算出這些情況對于公司意味著什么。但是最終，他還是根據(jù)價(jià)值判斷做出決定。他的銀行已經(jīng)在意大利經(jīng)營了幾十年，不想讓意大利人覺得他的公司是一個(gè)不可以共患難的朋友，他也想讓公司里的員工覺得時(shí)局艱難時(shí)公司不會轉(zhuǎn)移。他最終決定留在意大利，挺過任何潛在的危機(jī)，即便這樣做會有一些短期的成本損失。

他在作決定時(shí)沒有忘記數(shù)據(jù)，但最終，他遵循了另外一條思路。而且，這條思路無疑是正確的。商業(yè)有賴于信任，信任是帶有感情的互惠行為。在艱難時(shí)期仍然堅(jiān)守誠信的公司和人會贏得別人的好感和自尊，即便這些不易通過數(shù)據(jù)來衡量，也是極有價(jià)值的。

我講這個(gè)故事，是因?yàn)槔锩姘挡亓藬?shù)據(jù)分析的優(yōu)點(diǎn)和局限。在當(dāng)今這一歷史性時(shí)刻，用于數(shù)據(jù)收集的計(jì)算機(jī)正在調(diào)節(jié)著我們的生活。在這個(gè)世界上，數(shù)據(jù)可以用于理解令人難以置信的復(fù)雜情況，可以幫助我們彌補(bǔ)自己直覺上的過度自信，幫助我們減輕扭曲看法的程度。

但是還有很多大數(shù)據(jù)做不到的。數(shù)據(jù)無法準(zhǔn)確描述社會活動。人的大腦在數(shù)學(xué)方面很差，但是在社會認(rèn)知上卻很優(yōu)秀。人們很善于判斷彼此的情緒狀態(tài)，洞察出不合作的行為，以及通過情感對事物產(chǎn)生價(jià)值判斷。與之相反，由計(jì)算機(jī)驅(qū)動的數(shù)據(jù)分析只善于衡量社會交往的數(shù)量而非質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)科學(xué)家可繪制出你在平時(shí)76％的時(shí)間里與常見的6名同事的交往情況，但卻不能捕捉到你對1年只見2次面的同年伙伴的內(nèi)心情感。因此，在做有關(guān)社會關(guān)系的決策時(shí)，要想用辦公桌上的粗糙機(jī)器替代神奇大腦的話，是相當(dāng)愚蠢的。

數(shù)據(jù)也無法準(zhǔn)確描述環(huán)境。人類的決策并不是一些雜散的事件，它們都是有連續(xù)性的，是在特定背景和環(huán)境中產(chǎn)生的。人的大腦已進(jìn)化到能解釋這種現(xiàn)實(shí)。人們很善于講一些由多種原因和多重背景交織在一起的故事。數(shù)據(jù)分析在敘述和突發(fā)思考方面很差，若論解釋的細(xì)膩程度，甚至連一部平庸的小說都比不上。

大數(shù)據(jù)在解決重大問題上也遇到了麻煩。如果你想弄清楚哪封電郵帶來了最多的競選捐贈，你可以做一個(gè)隨機(jī)對照實(shí)驗(yàn)。但是你想刺激蕭條的經(jīng)濟(jì)的話，卻沒有另外一個(gè)社會作為對照。比如，關(guān)于什么是最好的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，我們進(jìn)行了很多爭論，有堆積如山的數(shù)據(jù)，但是據(jù)我所知，沒有任何一位參與爭論的人會被數(shù)據(jù)說服而改變立場。

數(shù)據(jù)會掩蓋價(jià)值。沒有任何數(shù)據(jù)是原始的，往往是根據(jù)人的傾向和價(jià)值觀構(gòu)建起來的。最終的結(jié)果看起來很無私，但實(shí)際上從構(gòu)建到演繹，一直伴隨著價(jià)值選擇。并不是說，大數(shù)據(jù)不是偉大的工具。我只是想說，數(shù)據(jù)和其他工具一樣，在一些方面有優(yōu)勢，而在另一方面則有缺陷。（陳昂編譯）