紅旗：尋找“公”“私”市場平衡

紅旗：尋找“公”“私”市場平衡

7月1日，一汽集團(tuán)首次向媒體開放包括轎車二廠、發(fā)傳中心、新動(dòng)力總成實(shí)驗(yàn)樓、一汽技術(shù)中心等核心機(jī)構(gòu)。一汽集團(tuán)總經(jīng)理許憲平透露，目前紅旗要做的是公車和私家車之間的一種平衡，最終私家車市場才是紅旗的生命。

公車只是一種營銷手段

一汽集團(tuán)內(nèi)部對紅旗的市場策略非常清晰，公車只是作為對外推廣紅旗的一種手段，而最重要的是紅旗一定要服務(wù)私家車，而且紅旗的對標(biāo)對象已經(jīng)鎖定雷克薩斯。

“如果我們紅旗能做到3萬臺，在這些豪華品牌里我們能排第四上下。第一奧迪，第二寶馬，第三奔馳。對紅旗我們要有一個(gè)更長遠(yuǎn)的目標(biāo)、規(guī)劃和理想，我們要在中國有一定地位然后才能放眼全球。”許憲平提到銷售目標(biāo)也很實(shí)在。

今年5月30日紅旗H7上市，標(biāo)志著紅旗第四次復(fù)興。7月1日，一汽轎車股份有限公司紅旗事業(yè)部部長郭世君告訴記者，這次復(fù)興的路徑是直接從C級車往上走，覆蓋C級車、D級車和E級車。目前紅旗有兩個(gè)平臺：H平臺和L平臺。H平臺生產(chǎn)的C級車包括已經(jīng)上市的紅旗H7，L平臺生產(chǎn)D級車和E級車。“L平臺里還有兩個(gè)整車平臺，一個(gè)是成長型平臺，一個(gè)是非成長平臺。這三個(gè)平臺會(huì)衍生出很多車陸續(xù)的投放市場。”

H7上市前，為了考慮打開私家車市場的問題，一汽集團(tuán)在一汽轎車之外成立了獨(dú)立的紅旗事業(yè)部，在產(chǎn)品規(guī)劃、品牌推廣、渠道建設(shè)方面保持紅旗獨(dú)立、豪華的形象。組織結(jié)構(gòu)類似于大眾和奧迪，以及豐田與雷克薩斯的關(guān)系。

上市一個(gè)月，紅旗H7接到私人用戶訂單是250臺，目前已經(jīng)提交了150臺。一汽轎車銷售有限公司副總經(jīng)理崔大勇透露，“預(yù)計(jì)下個(gè)月我手頭上的私人車訂單會(huì)超過公用車的水平。這也是集團(tuán)對我們的定位，我們會(huì)借力公務(wù)車市場。”

目前全國已經(jīng)有9家紅旗展館（簡稱“紅館”）開業(yè)，到今年年底會(huì)有15家開業(yè)，為了應(yīng)對全國采購紅旗車客戶的維修需求，年底前會(huì)在36個(gè)省會(huì)城市和直轄市都會(huì)有紅旗專屬的服務(wù)中心。

“紅館”內(nèi)設(shè)立了數(shù)字化的智能車間、“五公里”延展服務(wù)，“代步車服務(wù)”，以及“四年或者十萬公里”的保修期。“紅旗的服務(wù)對標(biāo)的就是雷克薩斯。”崔大勇直言不諱。

從制造產(chǎn)品到經(jīng)營品牌

紅旗能不能做到豪華，現(xiàn)在技術(shù)不是最主要的問題，而是大家是否認(rèn)同你的品質(zhì)和服務(wù)。許憲平認(rèn)為，自主品牌模仿的階段已經(jīng)過去了，他希望10年能夠達(dá)到質(zhì)量和技術(shù)成熟的階段。

“去年中國超過10萬元的自主品牌差不多18個(gè)，一共賣不到15萬輛，這樣將很難支撐得起那么大的研發(fā)費(fèi)和管理費(fèi)，中國的自主品牌要關(guān)注品牌價(jià)值的提升，從制造產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營品牌。目前自主品牌最大的問題是品牌溢價(jià)能力上不去。”

出于對中國自主品牌現(xiàn)狀的認(rèn)識，許憲平在一汽內(nèi)部明確了“做大、做強(qiáng)自主品牌”的第一戰(zhàn)略就是“以品牌戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)”，其中之一就是整合品牌資源，包括紅旗、奔騰、歐朗、夏利、威志等品牌的梳理。

初期奔騰補(bǔ)貼紅旗

紅旗初期虧損在所難免，一汽集團(tuán)自主業(yè)務(wù)利潤主要還要靠其他產(chǎn)品來補(bǔ)貼，尤其是奔騰。

2012年，一汽轎車首次虧損讓業(yè)內(nèi)大跌眼鏡，2012年虧損7.56億元，凈利大降448%。7月1日，一汽轎車財(cái)務(wù)部長這樣回應(yīng)一汽轎車此前的虧損，“2012年是一汽轎車歷史上第一年虧損，這一虧損是我們2012年銷量下滑和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)造成的，但是2013年第一季度銷量上升了7%。”

一汽轎車包括一汽轎車銷售有限公司和一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司，自1997年公司成立至2012年，共產(chǎn)銷轎車140余萬輛，其中自主產(chǎn)品僅70萬輛。紅旗的幾起幾落、歐朗“試水不成”、奔騰的“曇花一現(xiàn)”，讓一汽自主品牌乘用車處于行業(yè)下游水平。

面向年輕用戶的歐朗銷量寥寥無幾，有人將它的失敗歸結(jié)為產(chǎn)品不力和營銷錯(cuò)位。“歐朗開起來還算輕快，配置比同級略好，但是外形不好，質(zhì)量不穩(wěn)定。”談及歐朗，崔大勇向記者坦言，“歐朗的確沒有達(dá)到我們預(yù)期，但是下半年會(huì)有新車型上市，希望可以改變局勢。”

歐朗尚未成功，夏利利潤太低，一汽自主業(yè)務(wù)近兩年能否盈利主要看奔騰。在一汽轎車內(nèi)部的會(huì)議上，一汽集團(tuán)負(fù)責(zé)自主品牌業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理安鐵成反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“奔騰X80這壺水一定要燒開！”

截至6月底，奔騰x80的銷量已近萬臺。目前很多4S店x80已無現(xiàn)車，需要提前預(yù)訂。而一汽轎車二廠生產(chǎn)線很多標(biāo)著“內(nèi)部員工購買”標(biāo)簽的X80依次排開，也表明了這款車的熱度。

而對于奔騰B90而言，此前有人將它的成功視為“拿來主義”的結(jié)果，即以較高的性價(jià)比獲得市場競爭力。也將奔騰的“曇花一現(xiàn)”歸結(jié)為，奔騰系列的母車型失去了競爭力的時(shí)候、當(dāng)其他自主品牌在自主研發(fā)上獲得相當(dāng)實(shí)力的時(shí)候、當(dāng)中國市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地變化的時(shí)候，奔騰品牌依然固守著原來的捷徑。由此，奔騰未來的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。（宗禾）