江淮：建立基于顧客價值的營銷理念

江淮：建立基于顧客價值的營銷理念

——訪江淮汽車股份有限公司副總經(jīng)理、乘用車營銷公司總經(jīng)理嚴剛

■ 本報記者 程志娟

日前，江淮和悅A30在合肥江淮乘用車第三工廠正式下線。媒體交流會上，江淮汽車股份有限公司副總經(jīng)理、乘用車營銷公司總經(jīng)理嚴剛揭起了自己的“短”，毫不避諱的談起江淮以前在營銷等方面所走的彎路，讓大家繼“3·15”事件后，再一次感受到了江淮改革的誠意和決心。

面對自主品牌的發(fā)展困境，嚴剛說：“江淮乘用車的市場突圍之道關(guān)鍵在于找準自身的問題并建立起相應(yīng)能力。”他認為，以往在營銷方面的錯誤在于，沒有系統(tǒng)確立基于顧客價值實現(xiàn)的營銷理念和過程方法，習(xí)慣于以低價格，多品種，參與市場的競爭，片面追求當(dāng)期的銷售規(guī)模。通過找問題、改問題的方式求發(fā)展是江淮現(xiàn)階段的發(fā)展思路，營銷問題被擺在了改革的首位。

產(chǎn)品研發(fā)的3個等式和“五四原則”

和悅A30體現(xiàn)了對上述問題的改進。“愛上我的愛，和悅A30”的品牌訴求，表達了江淮乘用車積極探索消費者所愛，努力為消費者提供值得消費者愛的產(chǎn)品的不懈追求。簡而言之，就是建立基于客戶價值的營銷理念。

這種以客戶價值為出發(fā)點的營銷改革頗具新意。嚴剛首先為消費者從買車到用車算起了一筆經(jīng)濟賬，他用3個等式的新穎方式解讀了“客戶價值”的含義，即： 

客戶價值=產(chǎn)品價值—使用風(fēng)險

產(chǎn)品價值=產(chǎn)品價格+使用成本+服務(wù)成本

使用風(fēng)險=產(chǎn)品性能的可靠性及耐久性+服務(wù)保障的及時性和有效性

他將客戶價值拆分成產(chǎn)品價值和使用風(fēng)險2部分，產(chǎn)品價值中包含了價格、使用成本、服務(wù)成本等涵蓋產(chǎn)品全生命周期的各個方面。據(jù)了解，這3個等式正是和悅A30的設(shè)計開發(fā)原則。

除了這3個等式，江淮乘用車還提出一套“五四原則”。“五講”、“四養(yǎng)”的全方位價值理論，即研發(fā)制造過程要“講材料、講結(jié)構(gòu)、講精度、講性能、講成本”，推出的產(chǎn)品要“看起來養(yǎng)眼、聽起來養(yǎng)耳、觸摸起來養(yǎng)手、坐起來養(yǎng)精蓄銳”。上述基因構(gòu)成了A30整體的研發(fā)理念。

企業(yè)為使用風(fēng)險負責(zé)

嚴剛這個等式看起來有些類似于最近很熱門的“全生命周期”的用車理念，新意在于將使用風(fēng)險，作為客戶價值的減分項。這樣一來，企業(yè)本身也就將買車到用車的過程視為一個產(chǎn)品的整體，凡是對產(chǎn)品可靠性有影響、對服務(wù)有影響的項都將被視為對客戶價值的減分，甚至對企業(yè)品牌影響力的削弱。

在嚴剛看來，客戶價值=產(chǎn)品價值—使用風(fēng)險，這個等式中產(chǎn)品價值又可被分為產(chǎn)品價格、使用成本、服務(wù)成本等項，其中價格因素首當(dāng)其沖。

“大家知道，價格的波動，意味著老實人吃虧，意味著消費者購買時不必要的精力消耗，同時還意味著品牌公信力的下降，渠道經(jīng)營質(zhì)量的變差，從而從根本上危及用戶的價值。”嚴剛?cè)缡钦f，基于上述觀點，和悅A30產(chǎn)品的價格構(gòu)成，基本上沒有品牌溢價，也沒有外資品牌的高額提成。在產(chǎn)品銷售價格管理方面，江淮承諾和悅A30將堅守全國統(tǒng)一的價格政策，以確保消費者購車的價格公平。

除了適中的產(chǎn)品價格外，油耗在用戶的使用成本構(gòu)成中占很大一部分，據(jù)了解，和悅A30的油耗僅為5.9L/百公里，比國家節(jié)能惠民工程要求的油耗還低0.1L。按3年10萬公里使用計算，與同類產(chǎn)品相比可節(jié)約燃油費1萬元以上。這也是嚴剛為消費者算的一筆經(jīng)濟賬。“至于服務(wù)成本，我們備件的價格比競品低40%左右，全生命周期內(nèi)的維修保養(yǎng)費用也相對較低。”

使用風(fēng)險在江淮乘用車的等式中被視為減分項，主要表現(xiàn)為消費者在產(chǎn)品使用過程中涉及到的安全性和售后服務(wù)的保障能力。和悅A30如何避免減分呢？

據(jù)嚴剛介紹和悅A30同時配置了側(cè)氣簾，TPMS，PEPS等主、被動智能安全配置，整車碰撞安全達到C-NCAP五星標(biāo)準，服務(wù)保障的及時性和有效性以“一家親”服務(wù)品牌為引領(lǐng)，以400家一級4S店和1000家快修店為支撐，大部分區(qū)域服務(wù)半徑可覆蓋50公里，確保用車無憂。

變革的核心是敬客經(jīng)營、服務(wù)銷車

談及自主品牌的發(fā)展困境，嚴剛有著清醒的認識，“在嚴峻的環(huán)境面前，機會對大家來說是平等的，所以江淮乘用車的市場突圍之道關(guān)鍵在于找準自身的問題并建立起相應(yīng)能力。”

嚴剛表示，江淮乘用車認真地剖析了品牌設(shè)計、營銷策略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、主動服務(wù)等多方面的不足，并認為這些是制約企業(yè)發(fā)展的元兇。

痛定思痛，針對自身的痼疾，公司果斷地對現(xiàn)有乘用車營銷公司進行了組織調(diào)整和系統(tǒng)變革。“這場變革的核心就是確立‘敬客經(jīng)營，服務(wù)銷車’的經(jīng)營理念并以此作為新的營銷公司一切工作的出發(fā)點和落腳點。變革的目標(biāo)就是要把營銷公司建成一支‘主動服務(wù)的，專業(yè)的，職業(yè)的，廉潔自律的，有所作為的和持續(xù)創(chuàng)新的，營銷管理團隊。變革是必然的，也是痛苦的，雖然過程曲折，但我堅信成功在望。”嚴剛?cè)缡钦f。