世界杯，中國家電企業(yè)場外顯身手

世界杯，中國家電企業(yè)場外顯身手

■ 本報記者 昝妍

四年一度的足球盛典——世界杯在莫斯科拉開帷幕?！爸袊牎币苍谫悎龊透鱾€播出渠道上大放異彩。不過，這個“中國隊”主要是由中國企業(yè)組成，其中，家電企業(yè)是其中一大類。“法國隊奪冠，華帝退全款”，美菱提出“比利時奪冠M鮮生免單”，長虹與比利時國家隊簽約合作，TCL為巴西球星內(nèi)馬爾授予了象征“全球品牌大使”身份與責任的印章。中國家電企業(yè)牢牢抓住了世界杯，這一全球商業(yè)價值巨大的體育IP。

“官方贊助”&“外圍作戰(zhàn)”

近年來我國家電市場銷售增速緩慢，隨著家電市場消費升級，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)成為各企業(yè)之間的主要競爭手段。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2018年1-4月中國家電零售市場規(guī)模為2495億元，同比增長僅3.9%。但1月、2月和4月零售額同比均有所下降，降幅在0.2%到2.5%不等。“今年家電市場的整體行情不如去年，市場越是不好，企業(yè)越加大力度做促銷、推廣產(chǎn)品。”家電行業(yè)分析師梁振鵬表示。足球世界杯作為全球規(guī)格和競技水平最高的足球比賽，吸引著世界范圍內(nèi)數(shù)十億球迷的目光。如此盛大的體育賽事背后蘊藏巨大商業(yè)機遇，因此中國家電企業(yè)紛紛搶抓世界杯商機全力出擊。

作為中國彩電行業(yè)領軍者之一的海信集團去年4月斥資近億美元從國際足聯(lián)拿到“入場券”，一舉成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，在家電市場形成轟動效應。而中國空調(diào)企業(yè)龍頭格力和美的這對“相愛相殺”的“老冤家”也是暗暗較勁。在格力宣布中標俄羅斯世界杯莫爾多瓦競技場項目，并成為該場館的唯一水機品牌不久，美的也宣布旗下中央空調(diào)中標了12個場館中的7個，成為俄羅斯世界杯的最大贏家。此外，TCL、華帝、萬和、美菱等多家企業(yè)通過簽約球隊或球員的方式營銷，例如TCL直接簽約巴西國家隊現(xiàn)任隊長內(nèi)馬爾，從側面助力巴西隊；廚電企業(yè)華帝、萬和分別簽約法國國家隊與阿根廷國家隊、冰箱企業(yè)美菱簽約比利時國家隊。

除了通過冠名贊助為品牌全球市場“圈粉”，將球迷納入營銷大戰(zhàn)的利益共享者，把冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品變得富有情感并與消費者積極互動，從而帶動產(chǎn)品銷量的增長也是多家企業(yè)的營銷手段。華帝表示，若法國隊奪冠，公司則向在6月1日至30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者全額退款；萬和把優(yōu)惠折扣細分為三個級別：“晉級就返現(xiàn)”“球員奪金靴購物享五折”以及“阿根廷奪冠萬和全免單”。該公司相關負責人向記者透露，萬和還將推出阿根廷球迷定制版熱水器，8日開始接受線上預訂；而美菱電器在各大賣場中打出“比利時奪冠M鮮生免單”的口號，承諾在6月4日至7月3日期間通過線上或線下購買M鮮生冰箱，就可以享受比利時隊進八強打八折、進決賽享半價、奪冠全免單的優(yōu)惠活動。同樣將“賭注”壓在比利時隊的還有四川長虹，其開出的優(yōu)惠包括進球優(yōu)惠和晉級優(yōu)惠，進球優(yōu)惠就是指世界杯期間購買指定商品可享受比利時隊每進一球100元的優(yōu)惠，而晉級優(yōu)惠則指購買指定商品可享受比利時進入16強八折、四強七折、決賽六折、奪冠五折的優(yōu)惠。

為企業(yè)帶來利好

中國家電企業(yè)強勢進擊世界杯，在這個舞臺上通過各種方式來展示自己。金主爸爸們將錢砸在世界杯營銷上值得嗎？世界杯期間的營銷可以為中國家電企業(yè)目前的困境帶來希望的曙光嗎？

以第一家贊助世界杯的中國光伏發(fā)電企業(yè)英利來說，2009年英利的銷量是525M瓦，2010年贊助世界杯，銷量升至1.06G瓦；2011年就達到1.64G瓦，上漲50%。2012年宣布贊助下一屆世界杯，當年完成銷量2.3G瓦，2013年完成3.2G瓦。贊助世界杯之前企業(yè)只進入了9個國家，2014年這個數(shù)字增長到50個。這種投入產(chǎn)出比讓中國企業(yè)更多參與到體育營銷中來。據(jù)報道，對比2014年巴西世界杯贊助商中僅英利1家（二級）中國企業(yè)，今年中國贊助商已增加至7家，分別為萬達(一級)、海信、蒙牛、vivo(二級)、雅迪、指點藝境和帝牌國際(地區(qū))，覆蓋三個贊助級別，成為了世界杯的新金主。

目前，國內(nèi)家電行業(yè)競爭日趨白熱化，要沖破“狼多肉少”的困境開拓國際市場成為國產(chǎn)品牌的一條必經(jīng)之路。對此，中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒表示，白電巨頭之爭的背后是行業(yè)競爭加劇的體現(xiàn)，擁有強大的品牌力量和眾多的資源可以讓企業(yè)在利潤和聲譽上占有優(yōu)勢。巨頭之間勢必會圍繞這些優(yōu)勢資源展開激烈爭奪。

奧維數(shù)據(jù)顯示，今年第24周(6月11日至17日)，線上市場彩電零售量規(guī)模57.34萬臺，環(huán)比上升46.5%。奧維云網(wǎng)黑電研究總監(jiān)揭美娟分析認為，家電業(yè)借世界杯營銷積極影響有二，首先，能助推產(chǎn)品結構的提升，企業(yè)將世界杯的宣傳點集中在相對高端的產(chǎn)品，球迷的需求也主要集中在大屏彩電。其次，多元化營銷手段帶動了市場氛圍，渠道商以及品牌商圍繞世界杯的一系列營銷活動會對市場規(guī)模增長起到一定的促進作用。

以彩電為例，在世界杯效應的帶動下，彩電市場被提前引爆。中怡康公布的2018年第20周數(shù)據(jù)顯示，彩電線下市場零售額環(huán)比增長289.9%，可以看出已有不少球迷在為迎接世界杯做準備。根據(jù)海信官方數(shù)據(jù)顯示，隨著世界杯比賽正式打響，作為本屆世界杯全球指定電視海信電視在俄羅斯銷量出現(xiàn)爆發(fā)式增長。第24周（6月11日至17日）其電視銷量創(chuàng)出單周之最，是第22周的近3倍。

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