政策調(diào)整年的市場回歸

【盤點2011電器——綜述篇】

編者按：回首2011年，電器行業(yè)從政策驅(qū)動開始逐步轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動的發(fā)展機制。網(wǎng)上商城的風起云涌、黑電企業(yè)向白電領(lǐng)域的滲透與突破等，演繹著2011年電器競爭的新格局。本期特別推出盤點2011電器專題之綜述篇，以饗讀者。

政策調(diào)整年的市場回歸

——2011電器行業(yè)盤點

本報記者 孫善臣

2011年的電器行業(yè)，帶給我們揮之不去的記憶。這一年，十二五規(guī)劃剛剛起步，國內(nèi)電器行業(yè)的發(fā)展迎來難得契機。回首2011，不難發(fā)現(xiàn)，這一年在國家相關(guān)政策刺激以及企業(yè)自身搶抓機遇的情況下，家電行業(yè)及家電企業(yè)的發(fā)展步入良性發(fā)展軌道。隨著競爭的不斷升級，企業(yè)的發(fā)展思路更具前瞻性、科學性和理性。網(wǎng)上商城的風起云涌、黑電企業(yè)向白電領(lǐng)域的滲透與突破等等，無不呈現(xiàn)出企業(yè)發(fā)展中的智慧和謀劃。同時，也必須看到，家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程政策執(zhí)行到期或減弱，使電器行業(yè)已從政策驅(qū)動逐步轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動的發(fā)展機制。

政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動

電器市場的政策環(huán)境已大有不同。目前，家電下鄉(xiāng)已成為家電領(lǐng)域僅有的一項財政補貼政策。繼涉及空調(diào)的節(jié)能產(chǎn)品惠民工程這一補貼政策于2011年6月份退出之后，家電以舊換新也于2011年底結(jié)束，三省一市試點地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策已于前不久的11月底執(zhí)行到期，而對于試點地區(qū)以外的省市，家電下鄉(xiāng)也不過是政策的“末班車”。至此，電器領(lǐng)域的家電下鄉(xiāng)、以舊換新及節(jié)能產(chǎn)品惠民工程等三大政策已基本全面結(jié)束，政策驅(qū)動電器行業(yè)發(fā)展的時代已漸行漸遠，市場驅(qū)動的時代到來。

對此，中國家電協(xié)會理事長姜風頗有感觸。她向記者表示，隨著國家各項有關(guān)家電行業(yè)的補貼政策相繼結(jié)束，家電市場已逐步由政策驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)變。國家政策對家電市場的干預與影響將逐步弱化，而回歸市場規(guī)律的內(nèi)在作用。姜風認為，國家補貼政策有時就如同補藥，補多了也會有所副作用。因此，國家補貼政策的適時退出市場領(lǐng)域是順理成章的事情。

有關(guān)專家分析認為，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程的廣泛實施在一定程度上會透支一部分消費需求，使一些消費需求提前釋放。由此，家電下鄉(xiāng)等補貼政策的結(jié)束將在短期內(nèi)對電器行業(yè)的市場銷量有一定影響，但從中長期來看，不會有任何影響。

政府采購市場競爭加劇

政府采購已日漸成為電器行業(yè)及電器企業(yè)不可忽視的市場。隨著國家實施擴大內(nèi)需、拉動消費的不斷深入，大型公共基礎設施的建設力度得到進一步加強，公共領(lǐng)域支出的增加直接拉動了政府采購市場規(guī)模的增長，由此也引發(fā)了政府采購市場競爭的加劇和升級。尤其公租房、廉租房等保障房建設為家電產(chǎn)品的政府采購提供了又一規(guī)模寵大的剛性需求。

其中，在空調(diào)行業(yè)，中央空調(diào)受大型公共建設項目需求的刺激得到了更為廣泛的應用和普及，其政府采購規(guī)模保持穩(wěn)健發(fā)展。對此，國內(nèi)空調(diào)一線品牌如格力、美的、志高、海爾等紛紛加大中央空調(diào)市場的開拓力度。同時，家用空調(diào)的需求也因保障房建設得到了有效拉動。在商用顯示領(lǐng)域，視頻會議系統(tǒng)、大屏幕、安防、監(jiān)控、指揮等需求表現(xiàn)得日益強勁，采購規(guī)模不斷上升。對此，黑電企業(yè)紛紛拓展原有的多媒體業(yè)務，而向商用顯示領(lǐng)域發(fā)力。2011年，國內(nèi)彩電巨頭TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳等紛紛亮劍商用顯示領(lǐng)域，并取得不錯戰(zhàn)績。

政府采購市場競爭的加劇，集中反映在各地電器采購的協(xié)議供貨招標中。其中，中央國家機關(guān)政府采購中心（以下簡稱“國采中心”）的空調(diào)協(xié)議供貨項目更是最為典型的案例。多家空調(diào)企業(yè)紛紛搶抓這一機會，無論是4月份的空調(diào)協(xié)議供貨招標項目還是11月份的補充招標項目，每次招標都會上演一場激烈的角逐。

黑電企業(yè)發(fā)力白電市場

電器行業(yè)“白強黑弱”格局已成業(yè)內(nèi)共識。2011年，黑電企業(yè)向白電領(lǐng)域的滲透和拓展明顯加速。創(chuàng)維于2011年3月份宣布全面進軍白電產(chǎn)業(yè)，其投資的總產(chǎn)能500萬臺的南京生產(chǎn)基地也隨后正式落成投產(chǎn)。創(chuàng)維集團董事局主席張學斌表示白電是創(chuàng)維繼電視產(chǎn)品之后的又一項B2C支柱產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)維也將計劃用3年的時間來實現(xiàn)總額100億元的白電銷售規(guī)模，真正的實現(xiàn)戰(zhàn)略崛起。在創(chuàng)維之前，海信早已經(jīng)成功控股科龍，長虹也成功控股美菱電器和華意壓縮，TCL在更早的時候就已經(jīng)涉足白電產(chǎn)業(yè)，海爾則從多年前就已全面發(fā)力黑、白電兩大領(lǐng)域，康佳也已進軍白電產(chǎn)業(yè)多時……由此，可以看到，國內(nèi)的黑電企業(yè)都已相繼進軍白電產(chǎn)業(yè)，只是在2011年更是集體性地吹響了黑電企業(yè)時軍白電的集結(jié)號。

對此，奧維咨詢研究院院長張彥斌分析認為，國內(nèi)電器領(lǐng)域出現(xiàn)白強黑弱不是偶然，是二者產(chǎn)品屬性不同的必然結(jié)果。彩電產(chǎn)品屬于消費電子類，由于電子行業(yè)技術(shù)更新快，技術(shù)就成為驅(qū)動彩電發(fā)展的原動力。白電產(chǎn)品屬于耐用消費品，技術(shù)含量相對較低，而且技術(shù)相對穩(wěn)定，規(guī)模與營銷是其發(fā)展的制勝要素。而造成國內(nèi)彩電企業(yè)扎堆進入白電的主要原因則是傳統(tǒng)白電產(chǎn)品市場利潤率要明顯高于彩電企業(yè)。

網(wǎng)上商城席卷家電行業(yè)

網(wǎng)上商城的飛速發(fā)展是2011不可不說的話題。繼京東商城逐漸發(fā)展起來之后，包括蘇寧、國美等國內(nèi)傳統(tǒng)家電渠道巨頭們紛紛盯上了網(wǎng)購這塊大蛋糕。2010年推出蘇寧易購，數(shù)據(jù)顯示2010年蘇寧易購的銷售額已超過20億元。另一巨頭國美則兩條腿走路：先在2012年并購了庫巴網(wǎng)，隨后又在2011年4月份推出了自己的電子商務網(wǎng)站國美商城，實行雙品牌運作。除了國美、蘇寧外，包括新蛋、亞馬遜等也開始涉足家電網(wǎng)購。2011年的家電渠道戰(zhàn)中，網(wǎng)上商城成了一支不可忽視的力量。

不僅如此，網(wǎng)上商城也開始進軍政府采購市場。京東商城便在2011年中標了國采中心的政府采購項目，成為政府采購的新興供應商。

不可否認，網(wǎng)上商城發(fā)展勢頭極為迅猛。但是，必須看到，在快速發(fā)展的同時，家電網(wǎng)購也存在著諸多問題，如物流配送、網(wǎng)購流程規(guī)范化管理、家電網(wǎng)購的售后服務等問題。業(yè)內(nèi)人士分析認為，如何才能把這些問題逐一解決，得看電商的運營能力與廠家的配合力度。雖然電商成為一種新的渠道發(fā)展模式并很快取得了不小的成績，但其中存在的問題同樣需要被關(guān)注。2012年電商的鏈化建設和相關(guān)的行規(guī)建設值得關(guān)注。

電器采購熱點事件

政府采購助力電器產(chǎn)業(yè)升級

◆“十二五發(fā)展規(guī)劃”確定家電發(fā)展路線圖
2011年是“十二五”的開局之年，作為最受重視的產(chǎn)業(yè)之一，家電行業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃建議也隨后公布。建議中還提出，“十二五”期間，國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的主要任務是結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和實現(xiàn)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。“十二五”規(guī)劃為國內(nèi)的家電產(chǎn)業(yè)在接下來的幾年內(nèi)發(fā)展指引了方向。

點評：“十二五”開局并為家電產(chǎn)業(yè)指引了明確的方向。然而在開局之年家電市場整體表現(xiàn)并不樂觀，其中當然是客觀的經(jīng)濟因素影響占到大半。但是對國內(nèi)家電企業(yè)來說，怎樣在轉(zhuǎn)型之年從原有的量轉(zhuǎn)到質(zhì)上來，非常重要。2012年，家電企業(yè)大多需要調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，以保證在轉(zhuǎn)型期不被淘汰。

◆節(jié)能清單兩次調(diào)整引領(lǐng)節(jié)能產(chǎn)品升級
2011年1月30日，財政部、國家發(fā)改委發(fā)布通知，公布第9期《節(jié)能產(chǎn)品政府采購清單》（以下簡稱“節(jié)能清單”）。8月2日，第10期節(jié)能清單公布。12月14日，第11期節(jié)能清單面向社會公示，公示期將于2012年1月4日結(jié)束，有望于1月底正式公布。

點評：節(jié)能清單一年兩度的調(diào)整與發(fā)布無疑是每一年度政府采購領(lǐng)域的大事。節(jié)能與強制采購是政府采購政策功能最為集中的體現(xiàn)。對于企業(yè)來說，入圍節(jié)能清單既是榮譽，也是鼓勵。節(jié)能清單和強制采購已成為推動企業(yè)節(jié)能產(chǎn)品和節(jié)能技術(shù)升級的重要動力因素。

◆國采中心空調(diào)集中采購兩度招標
中央國家機關(guān)空調(diào)集中采購項目于2011年4月份就第9期節(jié)能清單內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品進行了招標。在此次招標中，格力、美的成為最大贏家，兩家空調(diào)巨頭均中標普通民用定速、普通民用變頻、特殊民用、商用及精密恒溫恒濕空調(diào)等全部5個包段。為了與第10期節(jié)能清單進行銜接，國采中心于11月份進行補充招標，補招中格力、海爾、美的、依米康榜上有名。

點評：中央國家機關(guān)空調(diào)集中采購項目是眾多空調(diào)企業(yè)競爭的焦點，中標國采中心項目對企業(yè)來說，無異于形象與品質(zhì)的有力宣傳。加之部分地區(qū)，甚至個別大型國有企業(yè)對于國采中心招標結(jié)果的認同與采用，更增加了國采中心招標結(jié)果的意義。值得一提的是，中央國家機關(guān)空調(diào)集中采購項目評標的去主觀化工作做得極為到位，主觀分僅有2分，充分體現(xiàn)了政府采購公平公正的原則，讓投標企業(yè)做到“我的投標我做主”。

◆多項家電補貼政策推廣結(jié)束
2011年5月底，節(jié)能產(chǎn)品惠民工程空調(diào)推廣政策宣告結(jié)束，該項政策有力地推動了高能效定速空調(diào)的市場推廣，為國家節(jié)能減排工作保駕護航。2011年11月底，河南、山東（青島）、四川等試點地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策執(zhí)行到期，其它地區(qū)也將只能在2012年搶搭家電下鄉(xiāng)的“末班車”。此外，家電下鄉(xiāng)以舊換新政策也于2011年底宣告結(jié)束。至此，家電行業(yè)轟轟烈烈的政策效應漸漸淡出市場。

點評：家電企業(yè)必須認識到目前家電行業(yè)已逐步從政策驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)變，政策的適時退出是必須的。企業(yè)不能一直指望國家政策發(fā)揮作用，而只有市場驅(qū)動發(fā)展的模式才會更有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對此，首先，企業(yè)要做好心理預期的調(diào)整，家電市場已進入了政策調(diào)整的重要時期，企業(yè)的心理也必須隨之調(diào)整，而不能過度依賴政策。其次，家電企業(yè)要結(jié)合目前市場需求的特點，及時地做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不斷通過技術(shù)創(chuàng)新刺激新需求，適應新需求，成功打造適合市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

◆平板電視能效標準正式實施
經(jīng)過了多年的期待，《平板電視能效限定值及能效等級》終于在2010年12月1日發(fā)布，并于2011年1月起執(zhí)行。此外，《平板電視能效標識實施細則》的實施則是從2011年3月1日起執(zhí)行。也就是從這一天開始，電視也像空調(diào)等節(jié)能產(chǎn)品一樣，有了能效“身份證”，張貼上了能效標識。

點評：隨著大尺寸平板電視愈來愈受到市場的接受和認可，電視能耗也日益受到關(guān)注?！镀桨咫娨暷苄薅ㄖ导澳苄У燃墶返陌l(fā)布與實施，使作為節(jié)能清單中強制采購產(chǎn)品的電視終于告別了能效標準缺失的尷尬時代。一直由于沒有國家能效標準而無緣國家節(jié)能產(chǎn)品惠民工程推廣的平板電視，在有了能效標準后，何時能夠拿到國家節(jié)能惠民的補貼成為眾電視企業(yè)翹首期盼的事情。但由于節(jié)能產(chǎn)品納入惠民補貼需要考慮諸多因素，電視能否真正實現(xiàn)節(jié)能產(chǎn)品惠民推廣，目前仍難下定論。應該說，這一話題將仍是2012年令人感興趣的一大猜想。 （孫善臣）