體驗(yàn)式營銷帶給政采市場新感受

體驗(yàn)式營銷帶給政采市場新感受

——訪華晨寶馬汽車有限公司銷售副總裁段建軍

本報(bào)記者 梁帥

近日，在第六屆中國國際警用裝備博覽會（以下簡稱“警備展”）上，記者再次看到了寶馬汽車公司（以下簡稱“寶馬”）的身影。寶馬7系高級安防車、5系全裝警用車、X1全裝警用車等在本次警備展上一亮相就吸引了眾多觀眾駐足，參觀者紛紛在帥氣的寶馬警用摩托車前合影。

寶馬目前在政府采購市場取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的最大障礙是什么？在政府采購市場具有哪些獨(dú)特優(yōu)勢？《中國政府采購報(bào)》記者在此次警備展上采訪了華晨寶馬汽車有限公司銷售副總裁段建軍。

體驗(yàn)式營銷效果顯著

寶馬在世界范圍內(nèi)提供政府機(jī)構(gòu)專用車的歷史可以追溯到50多年前。多年來，寶馬一直堅(jiān)持通過參加警用裝備展等方式來推廣自己的品牌，并且推出了豐富的車型，以滿足不同政府機(jī)構(gòu)的需求。此次寶馬參加警備展也是期望能夠通過這樣的機(jī)會，向公安系統(tǒng)介紹自己的產(chǎn)品。

不過，在實(shí)際銷售上，寶馬在中國的政府采購市場表現(xiàn)卻并不如個(gè)人市場那么好。對此，段建軍坦言：“寶馬進(jìn)入中國政府采購市場比較晚，還需要政府市場及社會的進(jìn)一步了解。”不少采購人表示，寶馬的產(chǎn)品性能及可靠性都很高，國產(chǎn)后的性價(jià)比也不比其他競爭對手差，但是，用寶馬產(chǎn)品做政府用車還需要社會的進(jìn)一步認(rèn)知、輿論的更多包容。業(yè)內(nèi)專家表示：“按照政府采購公平、公正的原則，采購貨物類產(chǎn)品時(shí)是不限定品牌的，買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品才是政府采購的根本目的。”

面對如此尷尬的處境，寶馬表現(xiàn)出了足夠的耐心，段建軍表示：“我們一直努力參與政府采購。這個(gè)過程肯定有挑戰(zhàn)，但對于我們來說，有挑戰(zhàn)就有動(dòng)力。不過，我相信在國產(chǎn)化率、發(fā)動(dòng)機(jī)排量、價(jià)格等都符合政府采購的標(biāo)準(zhǔn)的情況下，品牌越好、口碑越好的產(chǎn)品越會有市場潛能。”

作為業(yè)內(nèi)的營銷專家，段建軍對推進(jìn)產(chǎn)品在政府采購市場的發(fā)展有一套獨(dú)特的方法——體驗(yàn)式營銷。對此,記者問段建軍：“寶馬曾經(jīng)向北京市公安局提供18輛警用車，我們在長安街也經(jīng)常見到。請問，寶馬這種體驗(yàn)式營銷有什么收獲？”

“其實(shí)一個(gè)好的產(chǎn)品怎么樣能夠脫穎而出，包括客戶怎么樣能夠真正在心理上有這種感知，對于寶馬來說都是重要的。這種體驗(yàn)式營銷我們已經(jīng)做了很多，比如大家熟知的寶馬3行動(dòng)、X之旅等。這種體驗(yàn)式營銷，放在公務(wù)用車和警用車領(lǐng)域具有同樣的效果。針對政府采購市場，我們經(jīng)常會同特警等特殊部門搞一些對抗比賽、駕駛培訓(xùn)等。在如何駕駛好一輛寶馬轎車，如何能夠做到更有效的追擊堵截等方面，我們顯然更加擅長。希望這些活動(dòng)既能讓客戶更好地感受我們的產(chǎn)品性能，又能對其工作有所幫助。寶馬一年可以做10萬人次的體驗(yàn)式營銷，這是相當(dāng)不容易的，無論是在公務(wù)車體系，還是在零售市場體系，寶馬在體驗(yàn)式營銷方面都走在了前面。”段建軍說。

倡導(dǎo)警用車更加環(huán)保

寶馬此次參展的主題是“高效動(dòng)力、信賴的典范”。段建軍闡述了其中的深刻內(nèi)涵。據(jù)了解，高效動(dòng)力策略不僅能體現(xiàn)寶馬產(chǎn)品的先進(jìn)科技，也體現(xiàn)了其倡導(dǎo)警用車更加環(huán)保的方向。“從環(huán)保的角度上來講，寶馬的高效動(dòng)力將會引領(lǐng)和幫助中國的警務(wù)車系統(tǒng)在這方面達(dá)到更加經(jīng)濟(jì)使用效果，我們關(guān)注到中國警用車市場也在慢慢討論節(jié)油、環(huán)保、高效使用，而這正是寶馬所擅長的，如果有機(jī)會進(jìn)入到更深的市場領(lǐng)域，我們在推進(jìn)環(huán)保方面的聲音將會更強(qiáng)。”段建軍表示。

說到“信賴的典范”，段建軍表示，對于政府用車尤其是警用車來說，可以信賴是十分重要的，在這方面，寶馬已經(jīng)努力了50年，各方面都更加值得信賴。“政府采購市場對于寶馬來說是一個(gè)非常重要的領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域里，我們希望為政府部門做一些應(yīng)有的貢獻(xiàn)，提供很好的產(chǎn)品。我們希望能看到公安人員開著這樣高性能的車去抓壞人，因?yàn)閷τ诋a(chǎn)品品質(zhì)我們非常有自信。同時(shí)，在我們整體銷售環(huán)節(jié)上，公務(wù)用車和政府用車都是我們要追求的一個(gè)細(xì)分市場。在這個(gè)細(xì)分市場里面，我們實(shí)際上從2009年開始就已經(jīng)進(jìn)入政府的一些采購，到目前為止，寶馬已進(jìn)入包括中央直屬機(jī)關(guān)、國務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)管理局、公安部安全局等中央部委以及12個(gè)省市的政府采購目錄。去年我們在中國賣了21萬多輛寶馬品牌的汽車，雖然政府采購在其中占的比例非常小，但數(shù)量不是我們唯一追逐的目標(biāo)。”段建軍道出了寶馬在政府采購市場的心聲。

據(jù)了解，目前已經(jīng)有越來越多的政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位開始關(guān)注寶馬的產(chǎn)品，北京、上海、濟(jì)南、南寧等城市都可以見到寶馬警用車的身影。段建軍相信，這將給寶馬帶來品牌和形象上的提升。