自主品牌的今天和明天

共謀自主品牌發(fā)展

編者按：自主品牌近年來的發(fā)展進(jìn)步有目共睹，但是隨著合資自主品牌的不斷涌入、汽車市場(chǎng)增速放緩，自主品牌的生存空間也受到了挑戰(zhàn)。發(fā)展好自主品牌，任重道遠(yuǎn)。

自主品牌的今天和明天

■ 本報(bào)記者 吳敏 梁帥

技術(shù)與品質(zhì)升級(jí)應(yīng)對(duì)未來挑戰(zhàn)

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2013年一季度，自主品牌乘用車銷售191.31萬輛，比上年同期增長(zhǎng)18.3%，高于乘用車總體增長(zhǎng)速度1.1個(gè)百分點(diǎn)，占乘用車銷售總量的43.3%，比上年同期提高0.4個(gè)百分點(diǎn)，在此之前，自主品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)下滑兩年。

懷揣汽車強(qiáng)國(guó)夢(mèng)

60多年前在莫斯科參觀汽車廠的毛澤東感慨道：“我們也要有這樣的汽車廠。”新中國(guó)的汽車工業(yè)至此拉開帷幕。

1956年12輛解放牌卡車駛出第一汽車制造廠；1958年中國(guó)第一輛乘用車——東風(fēng)牌轎車問世；1984年1月15日北京吉普汽車有限公司成立，成為第一家合資汽車企業(yè)。從1997年民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入汽車領(lǐng)域到2009年中國(guó)成為世界最大的汽車市場(chǎng)，經(jīng)歷了長(zhǎng)期發(fā)展的自主品牌一直懷揣著一個(gè)汽車強(qiáng)國(guó)夢(mèng)。

從目前自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，經(jīng)過多年的積累和學(xué)習(xí)，自主品牌已經(jīng)具備了一定的科技研發(fā)能力，產(chǎn)品品質(zhì)正在日益提升，產(chǎn)品性價(jià)比也幾乎可以同合資品牌比肩。

研發(fā)實(shí)力不斷增強(qiáng)

要想實(shí)現(xiàn)汽車強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，技術(shù)是最大的瓶頸。時(shí)至今日，仍有不少自主品牌車輛的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等關(guān)鍵部件使用的是國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品。可喜的是，自主品牌企業(yè)從未放棄對(duì)技術(shù)研發(fā)的努力和突破。

長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車作為自主品牌車企的兩大代表，近年來在技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可。

據(jù)長(zhǎng)城汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，長(zhǎng)城采取技術(shù)過剩投入策略，在技術(shù)領(lǐng)域的投入從不吝嗇。自2006年起，長(zhǎng)城目前已累計(jì)研發(fā)投入40多億元，預(yù)計(jì)到2015年研發(fā)投入達(dá)80億元。目前，長(zhǎng)城擁有5000余人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，具備轎車、SUV、皮卡3大系列以及動(dòng)力總成的開發(fā)設(shè)計(jì)能力，可同時(shí)展開十多個(gè)車型的開發(fā)。發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、整車造型、整車設(shè)計(jì)、CAE、試驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)都形成了自主的技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

與長(zhǎng)城汽車的單打獨(dú)斗相比，長(zhǎng)安汽車最初是向合作的外企學(xué)藝，但是，受制于人的尷尬讓長(zhǎng)安人奮起直追。長(zhǎng)安汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在早期的合資合作過程中，由于核心技術(shù)被外方掌控，更換一顆螺絲釘都必須向外方報(bào)告，等待對(duì)方的層層審批。這使長(zhǎng)安人深刻認(rèn)識(shí)到，僅僅依靠合資合作的方式而不掌握核心技術(shù)，中國(guó)汽車行業(yè)永遠(yuǎn)無法掌握自己的命運(yùn)，必須走自主創(chuàng)新之路。

如今長(zhǎng)安汽車已經(jīng)掌握了262項(xiàng)。平均每天申請(qǐng)專利1.5項(xiàng)，研發(fā)實(shí)力連續(xù)兩屆位居中國(guó)汽車行業(yè)第一。

產(chǎn)品品質(zhì)日益提升

如果說技術(shù)是完成汽車強(qiáng)國(guó)夢(mèng)需要突破的瓶頸，那么產(chǎn)品品質(zhì)就是自主品牌得以長(zhǎng)期發(fā)展的根本。一直以來，自主品牌的產(chǎn)品品質(zhì)飽受質(zhì)疑，越來越多的自主品牌企業(yè)意識(shí)到了品質(zhì)的重要性。廉價(jià)、低質(zhì)的時(shí)代已經(jīng)過去，自主品牌也可以出精品的觀念正通過一款款質(zhì)量過硬的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。

出道不久的廣汽傳祺將品質(zhì)作為產(chǎn)品的名片，在政府采購領(lǐng)域獲得了不錯(cuò)的口碑。談及品質(zhì)的重要性，廣州汽車集團(tuán)乘用車有限公司銷售部副部長(zhǎng)肖勇說：“自主品牌要做到全面超越合資品牌，不可能永遠(yuǎn)只依靠國(guó)家的扶持和政策的傾斜，更重要的是以質(zhì)取勝、以真正的性價(jià)比取勝。”

近年來，自主品牌在品牌質(zhì)量上的進(jìn)步有目共睹，中國(guó)自主品牌車型在安全性方面就屢獲佳績(jī)。截至目前，已有吉利帝豪、長(zhǎng)城騰翼、比亞迪、奇瑞、上汽榮威、名爵等多款自主品牌新車獲得C－NCAP五星安全成績(jī)，國(guó)產(chǎn)車質(zhì)量差的印象正在逐步改觀。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

自主品牌近年來的發(fā)展和進(jìn)步有目共睹，但是隨著合資自主品牌的不斷涌入、汽車市場(chǎng)增速放緩，自主品牌的生存空間也受到了挑戰(zhàn)。

合資自主品牌的不斷涌現(xiàn)是自主品牌面臨的又一大挑戰(zhàn)。有媒體戲稱合資自主與自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)是“拼爹”。合資自主技術(shù)靠爹、品牌溢價(jià)值看爹、銷售渠道也可以靠爹，與此相比，自主品牌顯得勢(shì)單力薄。無論怎樣，合資自主品牌不斷涌現(xiàn)的趨勢(shì)是勢(shì)不可擋的。僅2013上海車展前后新發(fā)布的合資自主品牌就達(dá)到了5個(gè)，分別是華晨寶馬推出的之諾、一汽豐田推出的朗世、長(zhǎng)安福特推出的佳悅、東風(fēng)悅達(dá)起亞的典悅，廣汽豐田雖然沒有公布合資自主品牌的名稱但是發(fā)布了以“i”為形象的品牌LOGO。

壓力是前進(jìn)的動(dòng)力，在內(nèi)憂外患的局面下，自主品牌表現(xiàn)出了更頑強(qiáng)的毅力和更堅(jiān)定的斗志。2013年一季度的數(shù)據(jù)就是最好的佐證。

產(chǎn)品及品牌級(jí)別較低制約發(fā)展

以目前車市發(fā)展來看，低端市場(chǎng)趨于飽和，隨著汽車社會(huì)的逐步到來，以更新?lián)Q代為主的需求正在不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者在選擇第二輛車時(shí)往往會(huì)選擇更高級(jí)別的車輛。縱觀自主品牌現(xiàn)狀，不僅在增長(zhǎng)最快的豪華車市場(chǎng)難以見到其身影，即使是中高級(jí)乘用車市場(chǎng)，能與合資品牌抗衡的自主品牌車型也不多。

市場(chǎng)區(qū)間受局限

自主品牌往往是以打低價(jià)牌起步，長(zhǎng)期以來造成了價(jià)格偏低的局面，市場(chǎng)區(qū)間受到了很大局限。

東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽表示，現(xiàn)在很多自主品牌的產(chǎn)品定價(jià)是在10萬元以下，這樣的經(jīng)營(yíng)狀況按照可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)來看是不能夠繼續(xù)下去的。低端市場(chǎng)的不景氣還造成了自主品牌產(chǎn)品投放成功率低，無形中又為自主品牌發(fā)展增加了壓力。“這幾年來我們投放了200多款自主品牌產(chǎn)品，但是每個(gè)自主品牌的企業(yè)真正成功推出的只有那么一兩款。”朱福壽說，自主品牌產(chǎn)品成功率低還造成了成本的提高。

令人欣慰的是，隨著技術(shù)實(shí)力的提升，一些自主品牌逐步開始推出更高級(jí)別的車型，以拓展更廣闊的市場(chǎng)區(qū)間。不久前，長(zhǎng)安汽車發(fā)布了首款中高級(jí)轎車——睿騁。數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安睿騁各項(xiàng)參數(shù)均與同級(jí)別合資品牌車型旗鼓相當(dāng)，作為為數(shù)不多的自主品牌中高級(jí)轎車，長(zhǎng)安睿騁的上市意味著中國(guó)品牌已經(jīng)向更高級(jí)別的市場(chǎng)區(qū)間挺進(jìn)并將與合資品牌對(duì)手一較長(zhǎng)短。長(zhǎng)城汽車近期將哈弗品牌獨(dú)立出來，專攻SUV市場(chǎng)并表示將推出更高級(jí)別的車型。長(zhǎng)安和長(zhǎng)城的做法不僅表明自主品牌已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)空間所受局限，也表現(xiàn)出了自主品牌征服更高級(jí)別市場(chǎng)的信心和決心。

品牌力弱成發(fā)展軟肋

品牌力弱是自主品牌汽車難以提高市場(chǎng)檔次的一大局限。品牌力弱有自主品牌最初主打廉價(jià)、低質(zhì)的歷史原因，也有少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌沒面子等不太理性的看法。品牌力弱、品牌溢價(jià)值低，從而造成了自主品牌與合資品牌同質(zhì)難以同價(jià)的局面。

樹立一個(gè)品牌不是一朝一夕的事情，縱觀世界上成功的汽車品牌，都是經(jīng)過了幾代人不斷的努力和堅(jiān)持，才塑造出一個(gè)充滿內(nèi)涵被消費(fèi)者信賴和認(rèn)可的品牌，相比之下，自主品牌起步較晚，在品牌建設(shè)方面仍需要下大力氣。

他山之石可以攻玉，合資品牌在步入中國(guó)市場(chǎng)之初與自主品牌目前的處境多少有些相似。以現(xiàn)代為例，2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，現(xiàn)代汽車在國(guó)際上已經(jīng)小有名氣，在歐洲及北美市場(chǎng)產(chǎn)品銷量都不錯(cuò)，有較高的品牌認(rèn)知度。而進(jìn)入中國(guó)之后，雖然在家轎市場(chǎng)大受歡迎，但在中高端B級(jí)車市場(chǎng)卻舉步維艱，究其原因是品牌認(rèn)可程度低、品牌力不夠。從最初的索納塔、御翔、領(lǐng)翔，到現(xiàn)在的第八代索納塔，北京現(xiàn)代耗時(shí)10年之功，連續(xù)4次沖擊中高端市場(chǎng)，最終提升了品牌實(shí)力，在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

汽車業(yè)內(nèi)專家蘇暉表示，品牌是一個(gè)產(chǎn)品的軟實(shí)力，對(duì)市場(chǎng)更加有硬殺傷，對(duì)于左右人們對(duì)產(chǎn)品的選擇起決定性作用。汽車是一致性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，沒有品牌力就賣不好，這是一種必然規(guī)律。而自主品牌汽車要建立起比較強(qiáng)的品牌形象，擺脫在人們心中固有的低質(zhì)低價(jià)的形象還有很長(zhǎng)的路要走。

產(chǎn)能過剩成隱患

自主品牌車企產(chǎn)能過剩的問題已經(jīng)越來越突出。2010年，在政策的推動(dòng)下，車市一片大好，很多自主品牌的企業(yè)加大擴(kuò)能改造，短短兩三年時(shí)間，自主品牌汽車的產(chǎn)能就從近600萬輛提升到1024萬輛。而中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的銷量數(shù)據(jù)顯示，2012年自主品牌乘用車共銷售649萬輛，但對(duì)比1024萬輛的產(chǎn)能規(guī)模，自主品牌企業(yè)整體產(chǎn)能利用率不足70%。

其實(shí)早在2006年，汽車業(yè)就被列入存在產(chǎn)能過剩現(xiàn)象的行業(yè)名單，汽車業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)建風(fēng)得到一定抑制。不過全球金融危機(jī)來襲后，在國(guó)家振興汽車產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策刺激下，國(guó)內(nèi)車市呈現(xiàn)井噴，自主品牌車企又紛紛開始制定大手筆的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃。而隨著國(guó)內(nèi)車市正式進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段，產(chǎn)能過剩的陰影又籠罩在自主品牌車企頭上。

一份調(diào)查報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)36家主要乘用車公司產(chǎn)能由2010年的1173萬輛將增加至今年的2 0 6 5萬輛 ， 擴(kuò)張幅度達(dá)到76.04%。

在這4年間，自主品牌產(chǎn)能由582萬輛增加至1024萬輛，擴(kuò)張幅度達(dá)到75.95%。而產(chǎn)能急速擴(kuò)張的同時(shí)，卻是平均產(chǎn)能利用率的大幅下降。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，對(duì)于整車行業(yè)來說，產(chǎn)能利用率達(dá)到75%至80%才能達(dá)到盈虧平衡，而85%是大型汽車企業(yè)盈利與否的門檻。對(duì)自主品牌車企而言，著眼于組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和產(chǎn)能結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化轉(zhuǎn)型升級(jí)將是未來的主要任務(wù)。

“自強(qiáng)”與“扶持”兩條腿走路

雖然自主品牌的乘用車市場(chǎng)份額仍不能與合資品牌叫板，但是今年自主品牌一季度銷量比去年同期上漲超過18%，足以看出自主品牌在努力實(shí)現(xiàn)自我突破。

自我突破的過程是艱辛的，從整體上看，自主品牌在技術(shù)質(zhì)量、品牌形象、服務(wù)能力和市場(chǎng)占有等各方面都與合資、外資品牌汽車有相當(dāng)大的差距。如何才能突破重圍、化繭成蝶，躋身世界汽車行業(yè)前列？政府采購汽車專家表示，這需要自主品牌自強(qiáng)和政府扶持兩條腿走路。即自主品牌要不斷強(qiáng)化自身質(zhì)量、在消費(fèi)者面前樹立良好的品牌和口碑，政府則通過出臺(tái)能夠落地的公務(wù)用車采購自主品牌的政策來拉動(dòng)市場(chǎng)。

走差異化道路

一位自主品牌汽車企業(yè)人士坦言，目前，自主品牌汽車企業(yè)的日子普遍不是很好過，但是有一些企業(yè)因?yàn)樵诩?xì)分領(lǐng)域選擇了一條適合自己的路，使得自己能夠擺脫困境、脫穎而出。

上述人士解釋道，比如長(zhǎng)城汽車，該企業(yè)從上個(gè)世紀(jì)以來一直專注于皮卡業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)皮卡雖然有慶鈴等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是相對(duì)來說，在汽車細(xì)分領(lǐng)域，皮卡的競(jìng)爭(zhēng)要比普通轎車小得多。由于選對(duì)了路，長(zhǎng)城在皮卡銷售上獲得了較大成功。隨著皮卡生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的不斷累積，長(zhǎng)城逐漸拓展SUV和城市SUV的研發(fā)和生產(chǎn)，因此也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。又比如，江淮汽車，當(dāng)大家都在研發(fā)和生產(chǎn)轎車的時(shí)候，江淮汽車卻選擇了在多功能商用車領(lǐng)域進(jìn)行拓展。除了合資品牌以外，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)幾乎沒有生產(chǎn)商務(wù)車的企業(yè)，所以當(dāng)江淮推出瑞風(fēng)系列多功能商用車以后，憑借市場(chǎng)空白，讓自己在這個(gè)領(lǐng)域立住了腳。

汽車業(yè)內(nèi)專家表示，選準(zhǔn)汽車的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行突圍，走一條差異化的道路，不失為一條比較好的路徑。

質(zhì)量、服務(wù)和品牌三管齊下

質(zhì)量過硬、服務(wù)周到和較強(qiáng)的品牌價(jià)值是中國(guó)汽車企業(yè)成功突圍最重要也是最基本的法則。

低質(zhì)低價(jià)的銷售策略已經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者那里越來越行不通了。要面子更要里子的時(shí)代已經(jīng)來臨，自主品牌要擺脫野蠻生長(zhǎng)必須從抓質(zhì)量開始，否則中國(guó)消費(fèi)者會(huì)用腳投票。在今年“3·15”晚會(huì)上，央視曝光了某自主品牌車企的一款轎車車型大部分鋼板生銹等質(zhì)量問題。次日，該發(fā)布召回11萬輛問題車的公告。在當(dāng)前不甚成熟的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，該召回事件不僅需要公司拿出2億多元來進(jìn)行車型召回，也影響了潛在消費(fèi)者對(duì)該汽車產(chǎn)品質(zhì)量的信心。

售后服務(wù)也是制約自主品牌發(fā)展的一大因素。安徽省政府采購中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自主品牌在售后服務(wù)體系比如4S店的布設(shè)等方面都不如合資品牌，這也是自主品牌需要加強(qiáng)的地方。公務(wù)用車使用頻率高、地域廣泛，如果車輛在外出公務(wù)期間出現(xiàn)問題，需要隨時(shí)修理，而在區(qū)、縣一級(jí)布設(shè)完整4S店網(wǎng)絡(luò)的自主品牌并不是很多。

品牌的樹立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，這個(gè)過程基于質(zhì)量和服務(wù)，如果自主品牌在這兩方面都夯實(shí)了，那么品牌的打造就有了基礎(chǔ)。

政策與示范作用相結(jié)合

政府采購業(yè)界人士表示，美國(guó)、韓國(guó)曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，公務(wù)用車選用自主品牌是扶持自主品牌最好的一種途徑，但是國(guó)家出臺(tái)的扶持自主品牌的政策應(yīng)當(dāng)更加切實(shí)可行并且最好是強(qiáng)制性措施。目前，有一些針對(duì)公務(wù)用車采購自主品牌的政策只是處在征求意見的層面，遲遲沒有出臺(tái)正式文件；有一些則是可選擇性的，雖然國(guó)家鼓勵(lì)公務(wù)用車選用自主品牌，但是在實(shí)際采購中，很多因素讓采購人更加傾向于采購合資品牌。

2012年2月，國(guó)家相關(guān)部委曾出臺(tái)了《2012年度黨政機(jī)關(guān)公務(wù)車選用車型目錄（征求意見稿）》，該文件里涉及車輛均為自主品牌，但是征求意見稿出臺(tái)以后，卻遲遲未發(fā)布正式文件。據(jù)知情人士透露，該征求意見稿出臺(tái)以后，社會(huì)反響較大，目前正在根據(jù)各方意見進(jìn)行修訂之中。

除了國(guó)家出臺(tái)宏觀政策以外，公務(wù)用車的選購在很大程度上也取決于地方政策。以2012年安徽省為例，除了國(guó)家出臺(tái)相關(guān)剛性政策以外，領(lǐng)導(dǎo)帶頭乘坐自主品牌汽車，做好示范作用更是一種較好的軟性措施。河南省三門峽市財(cái)政局政府采購監(jiān)管機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，領(lǐng)導(dǎo)的示范作用具有非常好的效果。今年深圳市委書記王榮在兩會(huì)期間將座駕換為比亞迪E6電動(dòng)車，帶頭踐行公務(wù)用車使用自主品牌和電動(dòng)車，是良好的榜樣。

思想觀念的變化是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，但是，這項(xiàng)工作也必須做。業(yè)內(nèi)人士表示，通過國(guó)家出臺(tái)強(qiáng)制性措施、領(lǐng)導(dǎo)帶頭做好示范作用以及政府乘坐自主品牌汽車的思想觀念形成等途徑，自主品牌一定能在公務(wù)用車領(lǐng)域獲得良好發(fā)展。