比亞迪大幅降價(jià)背后的戰(zhàn)略潛伏和糾結(jié)

■文 邊建平

比亞迪降價(jià)了，10米跳臺(tái)跳水一樣的降幅。用“一石激起千層浪”形容它的影響，顯得有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)。用“一石驚起滿塘蛙”來(lái)形容卻是恰如其分。于是，又有媒體來(lái)要我的看法?？捶ㄊ怯械?，只是怕被斷章取義。索性將看法盡數(shù)寫下來(lái)，權(quán)作我的標(biāo)準(zhǔn)答案。

比亞迪降價(jià)背后的戰(zhàn)略潛伏

世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨，更沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的降價(jià)。何況還是10米跳臺(tái)跳水一樣的降幅。目前，比亞迪的暢銷車型有5款：F0、F3、F3R、F6、G3。其中，在銷售中起中流砥柱作用的是F0和F3。2010年6月-12月F0和F3的銷售形勢(shì)表明，比亞迪正在遇到越來(lái)越沉重的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

比亞迪降價(jià)是大家想得到的。大家想不到的是降幅如此之大。不僅如此，更有報(bào)道說(shuō)，比亞迪市場(chǎng)官員證實(shí)，此次降價(jià)后，現(xiàn)有降價(jià)車型不會(huì)再提價(jià)。也就是說(shuō)，這一次不是階段促銷性降價(jià)，而是結(jié)構(gòu)性降價(jià)。

所謂結(jié)構(gòu)性降價(jià)，指的是通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的途徑和手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整。結(jié)構(gòu)性降價(jià)一般出現(xiàn)在2種情形下：第一種情形是在新車型上市之前，對(duì)在銷車型的價(jià)格進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整；第二種情形是通過(guò)在銷車型的價(jià)格調(diào)整，在性價(jià)比上形成結(jié)構(gòu)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)車型實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的壓制。比亞迪的大幅降價(jià)很可能是出于這一戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)。

先來(lái)看比亞迪F0。它的最低配車款起步價(jià)是3.69萬(wàn)元。而競(jìng)爭(zhēng)車型QQ3和奔奔MINI的最低配車款起步價(jià)分別為3.08萬(wàn)元和2.99萬(wàn)元。比起F0，它們?cè)趦r(jià)格上具有了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。樂(lè)馳頭頂雪佛蘭的品牌光環(huán)，最低配車款起步價(jià)也僅為3.98萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，比亞迪F0只有對(duì)車型價(jià)格進(jìn)行巨大調(diào)整，才能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)車型形成強(qiáng)有力的戰(zhàn)略反制。

再來(lái)看比亞迪F3。它的最低配車款起步價(jià)是5.98萬(wàn)元。競(jìng)爭(zhēng)車型中，V3菱悅和它相同，而騰翼C30和駿捷FRV的最低配車款起步價(jià)分別為5.89萬(wàn)元和5.73萬(wàn)元。騰翼C30正是憑藉著新車型在技術(shù)配置上的新銳優(yōu)勢(shì)以及小幅價(jià)格差形成的心理價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)比亞迪F3形成了迅速的進(jìn)逼。比亞迪F3要想對(duì)騰翼C30實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的市場(chǎng)壓制，大幅降價(jià)是一招可以選擇的殺手锏。因?yàn)?，騰翼C30上市僅半年時(shí)間，不可能跟隨F3大幅降價(jià)。

由此可以斷定，通過(guò)大幅降價(jià)實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)車型的戰(zhàn)略反制，是比亞迪此次降價(jià)最主要的戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)。

大幅降價(jià)可能引發(fā)的戰(zhàn)略糾結(jié)

大幅降價(jià)可以形成有益的戰(zhàn)略反制，同時(shí)也可能帶來(lái)嚴(yán)重的副作用。歸納而言，大幅降價(jià)的戰(zhàn)略糾結(jié)可能發(fā)生在3個(gè)方面。

第一，大幅降價(jià)可能引發(fā)顧客群體的結(jié)構(gòu)性下沉。

從去年的微型車市場(chǎng)來(lái)看，在華北、華東、東北、西南這4個(gè)銷售份額最大的區(qū)域市場(chǎng)，一二三級(jí)城市均占有相對(duì)較大的銷售比例。比亞迪的大幅降價(jià)，對(duì)四五級(jí)城市的刺激作用肯定會(huì)大大超過(guò)一二三級(jí)城市。如此，很可能造成顧客群體的結(jié)構(gòu)性下沉。這會(huì)讓比亞迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)受沉重的結(jié)構(gòu)性壓力。

以華東地區(qū)為例，2010年12月，比亞迪F3在華東地區(qū)的上牌量為8203輛，占全國(guó)上牌量的28.80%。其中，一二三級(jí)城市的上牌量為4783輛，占華東的58.31%。據(jù)比亞迪官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，這些城市的經(jīng)銷商數(shù)量占到了華東地區(qū)的一半以上。大幅降價(jià)造成的市場(chǎng)刺激強(qiáng)度差異和顧客群體的結(jié)構(gòu)性下沉，將使銷量的增長(zhǎng)向四五級(jí)城市傾斜，嚴(yán)重改變比亞迪在華東地區(qū)的銷售分布格局。這是一個(gè)新牌局。比亞迪和它的經(jīng)銷商是否做好了充分的準(zhǔn)備，我們不得而知。

第二，大幅降價(jià)可能增加生產(chǎn)和供應(yīng)價(jià)值鏈的運(yùn)營(yíng)壓力。

大幅降價(jià)會(huì)帶來(lái)銷量的大幅攀升,這是比亞迪期望的結(jié)果。如果不是這樣，那么大幅降價(jià)就是“賠了夫人又折兵”。銷量的大幅攀升考驗(yàn)的不僅僅是比亞迪的產(chǎn)能，而是生產(chǎn)和供應(yīng)價(jià)值鏈的整合運(yùn)營(yíng)壓力。“銷量升上去，質(zhì)量降下來(lái)”的豐田式質(zhì)量危機(jī)絕不能在比亞迪重演。對(duì)于比亞迪的生產(chǎn)和供應(yīng)價(jià)值鏈來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)嚴(yán)峻的大考。

第三，大幅降價(jià)可能給新車型上市帶來(lái)價(jià)格的負(fù)面壓力。

對(duì)于比亞迪公司來(lái)說(shuō)，S6作為首款SUV車型，它的上市是具有戰(zhàn)略性意義的。在它上市之前幾個(gè)月的敏感時(shí)期，在銷車型全線大幅降價(jià)，會(huì)讓比亞迪在公眾心里的價(jià)格定位發(fā)生劇烈的扭轉(zhuǎn)。這會(huì)像浪潮一樣沖擊著S6的上市價(jià)格。如果S6的上市價(jià)格具有讓人驚喜的低價(jià)，那么現(xiàn)在的大幅降價(jià)會(huì)成為S6上市的美妙前奏。如果比亞迪希望通過(guò)價(jià)格來(lái)體現(xiàn)S6的品質(zhì)和價(jià)值，那么大幅降價(jià)所形成的公眾心理氛圍和S6上市之間，就會(huì)產(chǎn)生一些不和諧。對(duì)此，比亞迪應(yīng)該給予充分的重視。

（作者系平安信德企業(yè)營(yíng)運(yùn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)師）