中國(guó)銀聯(lián)廣告媒體資源采購(gòu)實(shí)踐

中國(guó)銀聯(lián)廣告媒體資源采購(gòu)實(shí)踐

中國(guó)銀聯(lián)集中采購(gòu)管理辦公室何凌

對(duì)于市場(chǎng)化運(yùn)作的公司而言，為了樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象、宣傳產(chǎn)品業(yè)務(wù)，進(jìn)行廣告投放不失為一種有效的方式。隨著中國(guó)銀聯(lián)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的深入，廣告資源投入也逐漸增加，2018年廣告媒體資源采購(gòu)占比為17%，比五年前提升了12個(gè)百分點(diǎn)。如何做好廣告媒體資源采購(gòu)？我以中國(guó)銀聯(lián)廣告媒體資源采購(gòu)為例，分三方面進(jìn)行介紹。

對(duì)話需求部門

這里涉及兩個(gè)關(guān)鍵詞：行家和專家。

曾經(jīng)有需求部門和我溝通，需要為營(yíng)銷活動(dòng)購(gòu)買廣告媒體資源進(jìn)行宣傳，但面臨著執(zhí)行時(shí)間緊、預(yù)算有限、宣傳覆蓋地區(qū)多且沒(méi)有配套額外的費(fèi)用等問(wèn)題。我建議需求部門投放廣播廣告，最終需求部門采納了這個(gè)建議，確定了需求，順利開(kāi)展了宣傳活動(dòng)。從這個(gè)例子看，我們?cè)谂c需求部門對(duì)話的過(guò)程中，扮演的是專家的角色。也就是說(shuō)，采購(gòu)人員相當(dāng)于專家，既要懂媒體投放的專業(yè)知識(shí)，也能夠通過(guò)專業(yè)的采購(gòu)實(shí)施幫助需求部門完成媒體資源的采購(gòu)。

當(dāng)然，我們也會(huì)遇到個(gè)別部門早就指定了采購(gòu)需求、把采購(gòu)過(guò)程當(dāng)成走流程的現(xiàn)象。此時(shí)，采購(gòu)人員要從采購(gòu)行家的角度與他們溝通，幫助其分析需求的合理性，科學(xué)設(shè)定服務(wù)條款、評(píng)審方法，制定談判策略，使采購(gòu)效益最大化。

既要成為行家，又要成為專家，就要對(duì)廣告行業(yè)的基本知識(shí)有所了解，比如廣告公司分類、媒體分類、媒體售賣體系和媒體監(jiān)測(cè)評(píng)估體系等。

編制采購(gòu)文件

要編制好采購(gòu)文件，既要了解采購(gòu)需求，更要做好市場(chǎng)調(diào)研。廣告媒體資源采購(gòu)文件該如何編制呢？有幾點(diǎn)需要注意。

采購(gòu)需求。除明確媒體類型、數(shù)量、發(fā)布時(shí)間外，還要注意需求中是否寫(xiě)明了畫(huà)面的換刊要求，一般而言，發(fā)布期較長(zhǎng)的媒體發(fā)布都會(huì)更換幾次內(nèi)容，如果遺漏了換刊要求，供應(yīng)商在報(bào)價(jià)響應(yīng)時(shí)將不會(huì)考慮這部分的制作費(fèi)用，從而影響最終的執(zhí)行效果。

服務(wù)要求。主要分兩種，一種是監(jiān)測(cè)服務(wù)，用來(lái)驗(yàn)收是否按照約定進(jìn)行了廣告發(fā)布。另一種是效果評(píng)估服務(wù)，通過(guò)調(diào)研等方式獲取數(shù)據(jù)，評(píng)估廣告發(fā)布的效果。這兩種服務(wù)既可由供應(yīng)商自行提供，也可由專業(yè)的第三方公司提供，需要予以明確。

商務(wù)要求。主要指付款方式，需根據(jù)廣告發(fā)布周期設(shè)定分階段付款，最好留有尾款，如果有媒體錯(cuò)發(fā)漏發(fā)的，要進(jìn)行補(bǔ)償發(fā)布后再支付尾款。

合格供應(yīng)商的要求。合理設(shè)定供應(yīng)商的資質(zhì)要求，盲目設(shè)定過(guò)高的資質(zhì)，不利于供應(yīng)商的參與。

評(píng)審方法。對(duì)于需求明確的，主要是價(jià)格的評(píng)審，可采用經(jīng)評(píng)審的最低價(jià)法或提高綜合評(píng)分法中的價(jià)格權(quán)重。對(duì)于需求不明確，需要比較供應(yīng)商提供投放方案的，可采用綜合評(píng)分法。

優(yōu)化創(chuàng)新采購(gòu)

做好廣告媒體資源采購(gòu)，除了對(duì)外了解市場(chǎng)、對(duì)內(nèi)加強(qiáng)與需求部門的溝通之外，還應(yīng)從采購(gòu)本身出發(fā)，進(jìn)行創(chuàng)新。中國(guó)銀聯(lián)營(yíng)銷項(xiàng)目涉及多個(gè)市場(chǎng)部門，各部門業(yè)務(wù)重點(diǎn)不同，所需的廣告資源也不同，大致可分為兩類：

一是主要用于品牌形象推廣。這類廣告資源要求媒體環(huán)境好、受眾多，例如電視廣告、機(jī)場(chǎng)燈箱廣告、雜志廣告等，形式較單一，能夠傳遞品牌形象即可。由于品牌形象的宣傳需要持續(xù)性，廣告投放時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高，需求部門在編制需求時(shí)，基本已確定好了廣告資源，后續(xù)采購(gòu)的實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)差，議價(jià)空間小。

二是主要用于營(yíng)銷活動(dòng)及產(chǎn)品推廣。這類廣告資源的精準(zhǔn)性高、信息豐富，受眾看后能夠引起共鳴，例如地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告等。由于營(yíng)銷活動(dòng)及產(chǎn)品推廣通常都是階段性的，因而廣告投放時(shí)間較短、時(shí)效性強(qiáng)。實(shí)踐中，我們常遇到同類廣告資源采購(gòu)頻繁的情況，這種單批次采購(gòu)由于廣告投放量較低，很難獲得優(yōu)勢(shì)折扣，而且時(shí)間較緊，基本上沒(méi)有可選擇的優(yōu)質(zhì)廣告點(diǎn)位。

基于以上問(wèn)題，我們對(duì)營(yíng)銷媒體資源采購(gòu)工作進(jìn)行了優(yōu)化創(chuàng)新。

采購(gòu)規(guī)劃層面。主要是通過(guò)采購(gòu)計(jì)劃，統(tǒng)籌營(yíng)銷媒體資源實(shí)施定點(diǎn)采購(gòu)，即選擇一至多家供應(yīng)商，與其就提供的媒體資源約定價(jià)格水平、服務(wù)要求等內(nèi)容，待具體需求明確后通過(guò)下訂單的方式完成采購(gòu)。通過(guò)這種方式建立起廣告渠道資源池，為業(yè)務(wù)推廣提供菜單式的選擇。

采購(gòu)實(shí)施層面。主要包括優(yōu)化需求、評(píng)審改進(jìn)和反向營(yíng)銷。以機(jī)場(chǎng)廣告采購(gòu)為例，我們?cè)媾R廣告點(diǎn)位指定、基本無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)、議價(jià)能力差的難題。通過(guò)與需求部門溝通，我們說(shuō)服其對(duì)采購(gòu)需求表述進(jìn)了優(yōu)化，即對(duì)媒體大小、位置、類型等進(jìn)行優(yōu)先級(jí)的描述，降低了需求的指向性，提高了供應(yīng)商的參與度。為幫助評(píng)委直觀感受媒體投放效果，還在評(píng)審環(huán)節(jié)增加了現(xiàn)場(chǎng)考察。關(guān)于反向營(yíng)銷，中國(guó)銀聯(lián)每年都會(huì)舉辦供應(yīng)商大會(huì)，就技術(shù)、營(yíng)銷采購(gòu)需求概況進(jìn)行介紹，吸引供應(yīng)商持續(xù)關(guān)注銀聯(lián)采購(gòu)。針對(duì)重要營(yíng)銷資源的采購(gòu)，也會(huì)提前舉辦需求推介會(huì)，征集供應(yīng)商。

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