網(wǎng)絡廣告采購有“道”

網(wǎng)絡廣告采購有“道”

■ 歐陽彬

曾經(jīng)，大家一提起傳統(tǒng)廣告采購，就會聯(lián)想到電視、廣播、平面、機場、戶外大牌等，將網(wǎng)絡廣告劃入新型廣告。網(wǎng)絡廣告發(fā)展至今，其自身也已經(jīng)分成了“老中青”三代，分別為：最早出現(xiàn)的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站廣告，產(chǎn)品形式以banner、開機大屏、彈窗等“硬廣”為主；隨著微博微信的發(fā)展，自媒體廣告興起，產(chǎn)品形式以軟文為主；以及近幾年勢頭正猛的DSP程序化投放，主打用戶精準定位、高性價比。筆者結(jié)合多年工作經(jīng)驗，試從市場主流銷售模式、廣告主采購模式、采購風險預防等幾個維度進行介紹。

主流市場銷售模式

市場上網(wǎng)絡廣告的主流銷售模式包括直客模式和代理模式。直客模式是指廣告主直接與媒體方洽談購買廣告資源，代理模式是指廣告主通過中間商（也就是代理商）向媒體購買廣告資源。根據(jù)日常生活采買經(jīng)驗，人們通常會認為直客模式能夠比代理商模式獲得更好的價格、更優(yōu)的資源，但這個經(jīng)驗不完全適用于網(wǎng)絡廣告采購。主要原因有以下三個方面：

一是網(wǎng)絡廣告市場涉及資金龐大，量小、錢少的廣告投放幾乎不能獲得媒體方青睞。如果廣告主計劃與某一媒體方開展長期合作、有大量廣告資金投入，在自身擁有足夠與媒體方談判籌碼的前提下可以考慮直客模式。但對于廣告主而言，通常希望在有限的資金內(nèi)獲得更多的曝光量、覆蓋更廣泛的范圍、盡可能提高轉(zhuǎn)化率，因此不會局限于投放單一媒體，資金一旦分散對媒體方的吸引力則更小。

二是優(yōu)質(zhì)代理商可以匯集多個客戶的投放需求，單一廣告主難以比肩其代理的廣告投放總量，代理商從而有更大幾率從媒體方取得較好的折扣，單個廣告主直接與媒體方談判的價格未必比從代理商處采購的價格更實惠。

三是優(yōu)質(zhì)代理商可以提供專業(yè)的服務，同時節(jié)省廣告主和媒體方的時間精力成本。對媒體方而言，節(jié)省了尋找廣告主的時間精力；對于廣告主而言，從廣告素材的延展、審核、排期、協(xié)調(diào)，甚至投放策略，優(yōu)質(zhì)代理商都可以提供全面周到的服務，極大地節(jié)約了廣告主的隱性投放成本。

目前，市場上的代理商可以分為4A公司（這里主要指擁有美國廣告代理協(xié)會會員資格的供應商）和本土公司兩大類，這兩類都不乏優(yōu)秀的供應商，下面簡單介紹一下這兩類公司的不同之處。

從服務地域上來看，4A公司須具有國際化背景，其在全球主要國家均設立有分支機構(gòu)，在境外的廣告投放和全球資源調(diào)動上有絕對優(yōu)勢。本土公司的分支機構(gòu)主要分布在國內(nèi)，熟悉國內(nèi)廣告市場運作，能較好適應國內(nèi)廣告需求特點。

在經(jīng)營方式方面，4A公司通常是集團化經(jīng)營，旗下有多個子品牌，涵蓋廣告經(jīng)營所需的創(chuàng)意、設計、文案、拍攝、制作和投放等多個領域，在集團內(nèi)部可以相互支持，能全方位地滿足客戶需求。本土代理商的主營業(yè)務相對單一，廣告代理通常為其主營業(yè)務（現(xiàn)在也有一些具備實力的本土代理商開始走集團化經(jīng)營之路）。

此外，4A公司規(guī)范嚴格、本土公司靈活高效。4A公司管理層級多、通常有嚴格規(guī)范的制度，對上游客戶和下游供應商都會在合作前進行評估、對于擬投放的廣告產(chǎn)品進行評估、對外報價只能在公司規(guī)定的范圍內(nèi)。本土供應商管理層級相對扁平化，在出價、定價過程中更容易獲得高層授權(quán)，對于廣告主的臨時性需求響應程度更高。

廣告主采購模式

以上介紹了網(wǎng)絡廣告市場的一些基本情況，為制定出適宜的網(wǎng)絡廣告采購模式，我們還需了解網(wǎng)絡廣告的價格體系、產(chǎn)品特點、計費方式、需求特點，并制定出有針對性的采購方案。

在網(wǎng)絡廣告價格體系方面，對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告和自媒體廣告而言，其價格體系主要由刊例價和折扣率構(gòu)成，媒體資源方對自己的產(chǎn)品制定出相應的刊例價，代理商從媒體方那里獲得自己的折扣率，代理商在扣除自己的利潤后售賣給廣告主。廣告主和代理商之間博弈的焦點是折扣率的高低。對于DSP程序化投放而言，由于它的售賣模式以RTB實時競價為主，無法事先制定刊例價和折扣率。

對于網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品特點，網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品類型多樣、數(shù)量龐大、新產(chǎn)品層出不窮。從形式上可以分為硬廣、軟文、信息流，從媒體價值上可以分為頭部廣告和尾部流量，其中傳統(tǒng)硬廣主要投放的是媒體頭部廣告，通常位置佳、到達率高（如開機大屏、首頁banner），DSP程序化廣告主要是投放的是除媒體頭部廣告以外的尾部流量（如下沉到三四級頁面的廣告資源）。網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品必須通過多個維度才能準確定價，包括媒體、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品位置、投放地域、用戶定向、終端定向、報價單位、使用哪種購買模式、頻控要求、投放周期、投放量等等。定義該產(chǎn)品的任意一個維度缺失或表述模糊，都會導致供應商無法準確報價。

關于網(wǎng)絡廣告計費方式，傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告常用計費模式包括CPM（千人曝光量）、CPC（點擊量）、CPD（按天收費）和CPT（按輪播收費），通常一個產(chǎn)品對應一種計費模式。自媒體計費模式主要與發(fā)布位置、發(fā)布數(shù)量和撰稿費用相關。DSP程序化投放的常用計費模式為CPM和CPC。

再從網(wǎng)絡廣告需求特點來看，以筆者服務的單位為例，就需求總體而言，總投放規(guī)模逐年上升、投放頻次多、投放媒體重復率多、投放時間較急、各部門之間需求規(guī)模差異較大。對于需求個體，不同需求主辦人對需求和市場了解程度參差不齊，從而導致在預算設立、需求編制和投放時間要求的合理性和可實施性等方面差別較大。

此外，在采購方案設計方面，針對需求總體特點，為滿足業(yè)務發(fā)展要求、同時規(guī)范采購流程，中國銀聯(lián)針對前述“老中青”三代網(wǎng)絡廣告，均已分別實施定點采購，即通過競爭性磋商遴選出有實力的優(yōu)質(zhì)供應商，與其簽署較長期的框架協(xié)議、約定服務內(nèi)容和服務要求、費用結(jié)算方式、違約責任等，同時約定在框架協(xié)議期內(nèi)的同類廣告投放可全部交由定點供應商投放，當有具體投放需求發(fā)生時，在定點供應商中進行比選確定成交供應商。實施定點采購的最大優(yōu)勢在于簡化了具體需求發(fā)生時的比選供應商流程，提高了采購環(huán)節(jié)對業(yè)務需求的響應速度。三類不同的網(wǎng)絡廣告在實施定點采購時，需針對其市場特點、需求特點制定匹配的采購方案。

首先，以確定定點供應商數(shù)量為例，定點供應商數(shù)量到底多少為宜？在市場競爭充分的前提下，主要結(jié)合需求規(guī)模、需求頻次來確定定點供應商數(shù)量。規(guī)模大、頻次多，可以考慮選擇3-5家，規(guī)模大、頻次少，可以考慮選擇2-3家供應商。

其次，以定點采購報價體系為例，傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告運營相對規(guī)范、市場價格相對穩(wěn)定，可以在定點采購時約定最高限價和配送比例；自媒體廣告雖然也對外公布刊例價，但因其包含較多個人運營的媒體賬號，在運營管理、服務規(guī)范和價格穩(wěn)定性上都無法得到有效保障，定點采購約定報價沒有意義；DSP程序化投放，因其購買模式以實時競價為主，定點采購無法進行報價。

再以傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告報價體系為例，已知市場上有刊例價和折扣率，定點采購到底是比較價格還是比折扣率？需要結(jié)合需求和市場兩方面情況來確定。已知需求的合同期是兩年，傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體刊例價通常一年一變，此時，定點采購宜確定折扣率。如選擇約定采購價格也會因為刊例價的調(diào)整而變得無法執(zhí)行，即使采購人與定點供應商約定可在服務期內(nèi)調(diào)整采購價格，也可能會因為競爭范圍的縮小而導致談判結(jié)果于采購人不利。

最后，以具體需求評審方法為例，如果需求追求預算范圍內(nèi)最大效果投放，采購經(jīng)理在與需求方溝通好各媒體的分項預算、投放要求后，通常會選擇公布預算，主要比較供應商承諾的投放量，對于大規(guī)模的投放，可以選擇按單個媒體成交供應商，對于小規(guī)模的投放，考慮到綜合執(zhí)行成本，建議只選擇一家成交供應商。如果需求對于產(chǎn)品要求、服務要求、投放量規(guī)定得非常明確，采購經(jīng)理通常選擇不公布采購預算，在評審時主要比較供應商報價。

采購風險預防

為做好網(wǎng)絡廣告采購，采購經(jīng)理須從預算、采購標的、服務要求、驗收方法和標準、結(jié)算方式與違約責任等6個維度全面考量、識別并采取有效措施防范風險。結(jié)合實際工作經(jīng)驗，建議重點注意防控以下幾個方面：

標的描述須準確，必須確保產(chǎn)品描述指向的唯一性。網(wǎng)絡廣告媒體眾多，各家對產(chǎn)品的定義標準不完全相同，售賣模式也不完全一樣，導致網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品定價維度較多。采購經(jīng)理在需求審查階段必須聯(lián)合需求方與定點供應商，共同審查需求表述、確保各方對產(chǎn)品表述認知的一致性。

對刊例價嚴格把關。對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告而言，由于定點采購主要比較折扣率，部分供應商可能會在定點采購時采用較低折扣率以爭取入圍，而在具體需求評審時通過虛報刊例價來獲取收益。采購經(jīng)理可要求所有的定點供應商在參加具體需求評審時提交媒體方蓋章的刊例價，同時在采購評審時注意比較各家定點供應商的刊例價數(shù)據(jù)是否一致，對于其中差異明顯的須查明原因，對于有意弄虛作假的行為，須按違約責任中相應規(guī)則進行處罰。

對緊急投放需求須提前做好風控預案。投放時間要求緊急，很可能會造成即使完成采購也無法實施投放的局面。采購經(jīng)理可以從兩個方面做好風險控制。一方面，事先與需求方溝通好，摸清時間調(diào)整的可能性、確定價格和時間的優(yōu)先級，并在采購評審規(guī)則中進行明示，以便于評審小組在采購評審現(xiàn)場迅速做出有利于采購人的判斷。另一方面，建議需求方在采購需求中列出備選媒體，并在采購評審時一并確定備選媒體的價格和要求，當主選媒體確實無法投放時，則可以立即啟用備選方案，保證業(yè)務宣傳及時開展。

明確驗收方法和標準。網(wǎng)絡廣告均要求據(jù)實結(jié)算，所以驗收方法和標準必須在合同中明確，通常需選擇廣告主和代理商都能接受的、公信力較強的第三方監(jiān)測機構(gòu)出具的監(jiān)測報告，同時結(jié)合廣告主抽查結(jié)果進行驗收。

注意數(shù)據(jù)合法性。網(wǎng)絡廣告投放不可避免地使用到各式各樣的用戶數(shù)據(jù)，廣告主在選擇廣告投放方式和網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品時須提高警惕、謹慎使用，避免引起法律糾紛。采購經(jīng)理和需求方可以在日常工作中關注市場信息、注意積累、建立風險名單，為網(wǎng)絡廣告合法投放提供更多保障。

以上主要從市場主流銷售模式、廣告主采購模式、采購風險預防等幾個維度介紹網(wǎng)絡廣告采購。做好任何一項采購首先需了解市場工作，包括供應商、運營模式、報價體系、產(chǎn)品特點等。其次需分析需求，包括標的描述、投放要求、驗收與結(jié)算、違約責任。只有充分分析、全面考量才能做好采購工作。

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DSP投放簡介

DSP投放過程主要涉及角色包括ADX（交易平臺）、SSP（媒體方）、廣告主、DSP代理，DMP（數(shù)據(jù)平臺）和終端用戶。當終端用戶登陸網(wǎng)站瀏覽行為發(fā)生時，SSP監(jiān)測到這個用戶行為后，馬上向交易平臺發(fā)出一個問詢，交易平臺里面的多個廣告主收到問詢后，通過DSP平臺篩選匹配用戶和投放需求，如果兩者匹配，廣告主開始競價，競價成功的廣告主獲得廣告展示機會，終端用戶屏幕上出現(xiàn)廣告主的廣告內(nèi)容。

（作者單位：中國銀聯(lián)集中采購管理辦公室）

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