揭秘流量時(shí)代的效果廣告采購(gòu)

【同伴·同行】

揭秘流量時(shí)代的效果廣告采購(gòu)

■ 斯揚(yáng)

若干年以后，作為采購(gòu)人，回首坊間傳言“流量為王”的時(shí)代，能否想起在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鼎盛發(fā)展的年頭，在流量的海洋里掬了幾捧水，為我們的產(chǎn)品帶來(lái)了幾多客戶？

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告可以回溯至1997年，IBM在ChinaByte上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告，支付了3000美元，成就了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的第一單。后來(lái)又經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站的廣告時(shí)代以及2006年、2009年搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告的迅速發(fā)展。到了2012年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告程序化購(gòu)買（廣告主通過(guò)數(shù)字平臺(tái)自動(dòng)完成廣告采購(gòu)及廣告投放）起步，并在2015年隨著智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入移動(dòng)廣告程序化時(shí)代。

短短幾行字，是20余年的時(shí)代縮影在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的呈現(xiàn)。20年的時(shí)代背景里，有著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的3次大浪潮，其間從2G到5G，從PC端流量大部分遷徙到智能手機(jī)端。無(wú)數(shù)公司倒下，新的公司又崛起，說(shuō)起來(lái)背景很恢弘，故事很生動(dòng)，大的敘事中跳動(dòng)的是每一個(gè)身處時(shí)代中的我們，平?；虿黄匠５慕?jīng)歷。這其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告也浸透了廣告主、供應(yīng)商的酸甜苦辣。本文試對(duì)這期間出現(xiàn)的效果廣告進(jìn)行探討，并針對(duì)投放到手機(jī)中的效果廣告采購(gòu)提出一些建議。

效果廣告的定義

效果廣告，簡(jiǎn)而言之，以廣告的效果為導(dǎo)向。它圍繞廣告主的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI），拉新促活。區(qū)別于品牌廣告，品牌廣告注重于樹立企業(yè)或是產(chǎn)品的良好形象。

既然是效果廣告，其中可說(shuō)的“效果”有哪些呢？以手機(jī)應(yīng)用（APP）為例，所謂的廣告效果可以是點(diǎn)擊量、下載量、注冊(cè)量、激活量，甚至更后端的行為，不同的產(chǎn)品，不同的訴求對(duì)應(yīng)不同的效果考量。譬如，某支付APP，它的廣告效果可表現(xiàn)為點(diǎn)擊，也可延伸表現(xiàn)到更后端的消費(fèi)，越靠近交易實(shí)質(zhì)的行為，廣告成本越高。汽車行業(yè)，其廣告效果一般表現(xiàn)至消費(fèi)者填表單（留下聯(lián)系方式等信息）；借貸行業(yè)APP，廣告效果一般指消費(fèi)者有實(shí)質(zhì)性的貸款行為；教育行業(yè)APP的廣告效果則一般體現(xiàn)在購(gòu)買試聽(tīng)課方面。

那效果廣告以什么樣的載體形式存在呢？比如，路邊賣水果的攤販，吆喝試吃，不甜不買，刺激消費(fèi)欲望，這也算是效果廣告民間接地氣的存在形式。再比如，某電視臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目，這檔節(jié)目的觀看群體符合廣告主的目標(biāo)人群畫像，在節(jié)目中進(jìn)行產(chǎn)品展示、植入，也算是通過(guò)電視媒介進(jìn)行的一種效果廣告投放。

可見(jiàn)，效果廣告的外延其實(shí)是很寬泛的。本文提到的效果廣告系指在互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）廣告中，有更多探討和挖掘意義的，以點(diǎn)擊量、下載量等效果為考核指標(biāo)，借助精準(zhǔn)化營(yíng)銷進(jìn)行投放的廣告形式。

手機(jī)效果廣告供應(yīng)商現(xiàn)狀

由于目前手機(jī)廣告的投放量較多，筆者試以手機(jī)效果廣告投放舉例，從而談一談效果廣告的采購(gòu)建議。

安卓類的手機(jī)廠商有我們熟知的華為、小米、vivo、OPPO等，它們都有自己的廣告部門，除了華為，其他手機(jī)廠商還有各自的核心廣告代理商。代理商按照行業(yè)劃分，可分為電商類、金融類、教育類、旅游類等。核心代理以外的手機(jī)廠商廣告供應(yīng)商，業(yè)內(nèi)普遍將其稱為二級(jí)代理。

這里簡(jiǎn)單談下核心代理和二級(jí)代理的區(qū)別。手機(jī)廠商每年12月份對(duì)代理商進(jìn)行考核，走量大、資金實(shí)力相對(duì)雄厚的代理商劃為核心代理。核心代理可對(duì)信譽(yù)度高的廣告主的賬戶預(yù)充值進(jìn)行資金墊付，周期普遍為一個(gè)月，二級(jí)代理一般不承諾資金墊付。核心代理服務(wù)的客戶投放量級(jí)大，對(duì)于投放量級(jí)不是很大的客戶，二級(jí)代理給到的優(yōu)化團(tuán)隊(duì)不一定是公司最優(yōu)秀的。

如果對(duì)廣告供應(yīng)商的報(bào)價(jià)和墊資不作為必選項(xiàng)，建議通過(guò)手機(jī)廠商進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，可以嘗試找業(yè)內(nèi)口碑好的二級(jí)代理商進(jìn)行效果廣告的投放。

那么，這些手機(jī)廠商又有哪些廣告資源呢？

安卓系統(tǒng)的手機(jī)廠商廣告資源有兩塊，一是應(yīng)用商店（主要是搜索和分發(fā)的形式，比如常見(jiàn)的搜索詞競(jìng)價(jià)）。二是以天氣、音樂(lè)、日歷、瀏覽器等為存在形式的非應(yīng)用商店（又稱作廠商信息流），這里面也包含流量聯(lián)盟，即手機(jī)廠商采購(gòu)非自身的其他外部流量。

手機(jī)廠商的效果廣告投放，通過(guò)在手機(jī)廠商營(yíng)銷平臺(tái)開(kāi)通的賬戶，進(jìn)行廣告投放，可以實(shí)時(shí)看到賬戶里的點(diǎn)擊量、曝光量、下載量等。下載以后的注冊(cè)、綁卡等，只能是廣告主在自己的數(shù)據(jù)后臺(tái)分析得到，為了轉(zhuǎn)化效果，需要每天把數(shù)據(jù)反饋給賬戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)。

在手機(jī)廠商營(yíng)銷平臺(tái)的賬戶中，包括開(kāi)戶、預(yù)充值、廣告投放，頂級(jí)廣告主可以自己操刀，華為對(duì)此沒(méi)有限定，其他手機(jī)廠商一般是代理商操作，事實(shí)上，由于手機(jī)廠商投放策略相對(duì)復(fù)雜，且需要有人實(shí)時(shí)操盤等因素，廣告主一般選擇核心代理或是二級(jí)代理進(jìn)行賬戶運(yùn)營(yíng)。

手機(jī)效果廣告投放過(guò)程

某手機(jī)APP開(kāi)發(fā)商,擬投放手機(jī)效果廣告，和廣告供應(yīng)商約定本次目標(biāo)“效果”是APP的“下載”，并對(duì)下載的質(zhì)量有要求，如果不達(dá)標(biāo)，對(duì)供應(yīng)商會(huì)進(jìn)行一定處罰。

廣告供應(yīng)商根據(jù)廣告主的目標(biāo)人群畫像、預(yù)算、KPI等，制定廣告投放策略，包括預(yù)算分配、投放時(shí)段、投放節(jié)奏、出價(jià)策略、投放渠道版位、投放素材等，進(jìn)行投放，每天對(duì)賬戶情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)下載成本過(guò)低或過(guò)高，便及時(shí)調(diào)整投放策略，直至后端質(zhì)量穩(wěn)定在雙方可接受的范圍。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告投放優(yōu)化，從營(yíng)銷平臺(tái)賬戶實(shí)時(shí)看到實(shí)現(xiàn)了多少下載量。但得到的下載量是否都經(jīng)得起推敲，這些數(shù)據(jù)均由手機(jī)廠商提供。按照業(yè)內(nèi)的說(shuō)法，手機(jī)廠商不會(huì)冒著口碑風(fēng)險(xiǎn)去造假，盡管平臺(tái)、算法、交易邏輯、大部分流量都是手機(jī)廠商的。既然選擇投放，則要把重點(diǎn)放在如何在既有的平臺(tái)和投放渠道上，以優(yōu)化產(chǎn)品的效果轉(zhuǎn)化。

對(duì)于下載的質(zhì)量如何，就需要分析探究了，這也是效果廣告中效果的重要體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)下載量數(shù)據(jù)更后端行為指標(biāo)的分析，如，T+1日留存率（甚至是7日留存率）、激活率、打開(kāi)APP動(dòng)作活躍率等，能看出下載質(zhì)量的優(yōu)劣。在預(yù)算范圍內(nèi)，不斷調(diào)整投放優(yōu)化策略，測(cè)試哪種效果可以最優(yōu)，這其中的工作是一個(gè)摸著石頭過(guò)河，多維度分析數(shù)據(jù)的過(guò)程。不過(guò)供應(yīng)商也反饋，這些更后端的效果參考和產(chǎn)品本身的質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)也有關(guān)系。

根據(jù)預(yù)算、產(chǎn)品等實(shí)際情況，可以把目標(biāo)效果約定為更靠使用后端的注冊(cè)或是消費(fèi)，KPI不同，對(duì)應(yīng)的投放策略以及為此承擔(dān)的廣告成本是不一樣的，越靠后端，成本越高。

可以看出，效果廣告，不是買了就好的，是需要廣告主對(duì)數(shù)據(jù)認(rèn)真及時(shí)分析，對(duì)自己的數(shù)據(jù)精耕細(xì)作，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和優(yōu)化團(tuán)隊(duì)一起制定作戰(zhàn)策略。某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，效果廣告，是廣告主和供應(yīng)商優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的一次配合戰(zhàn)。數(shù)據(jù)反饋得越及時(shí)、分析得越到位，投放策略的優(yōu)化就更有方向和針對(duì)性，效果就越有保障。

手機(jī)效果廣告采購(gòu)建議

對(duì)于供應(yīng)商的資質(zhì)，一定要對(duì)過(guò)往業(yè)績(jī)有所要求，提供證明材料最好細(xì)化到平臺(tái)賬戶消耗資金情況、獲客成本、操盤賬戶數(shù)量、服務(wù)過(guò)哪些量級(jí)的廣告主等。

在采購(gòu)評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)方面，建議對(duì)于供應(yīng)商的折扣報(bào)價(jià)，設(shè)置分?jǐn)?shù)不宜過(guò)高。

初次采購(gòu)效果廣告，可以先做投放測(cè)試，測(cè)試周期一般是3—4周，再成交效果轉(zhuǎn)化好的供應(yīng)商。比較省事的做法是同時(shí)向多家供應(yīng)商投放廣告，轉(zhuǎn)化效果好的供應(yīng)商，重點(diǎn)投放。

在合同中，設(shè)置對(duì)供應(yīng)商的考核項(xiàng)，除了約定KPI，還應(yīng)對(duì)留存率、活躍率有相應(yīng)的要求（越接近下載以后的步驟越容易看到問(wèn)題），對(duì)供應(yīng)商的約束相對(duì)強(qiáng)一些，效果更容易達(dá)到。

手機(jī)廠商會(huì)在每年12月份對(duì)核心代理進(jìn)行資質(zhì)考核。如果是頂級(jí)廣告主，恰巧為其服務(wù)的核心代理失去了第二年的核心代理資質(zhì)，手機(jī)廠商方會(huì)強(qiáng)制要求廣告主和具有核心代理資質(zhì)的供應(yīng)商合作，這方面也是需要注意的。

另外，需要了解下這個(gè)市場(chǎng)的“偷懶”方式，了解得越多，預(yù)備手段越多，考核越細(xì)。效果廣告投放量級(jí)大的一些公司，有專職人員負(fù)責(zé)這方面工作，對(duì)投放策略、數(shù)據(jù)分析、防作弊等有著更專業(yè)的實(shí)務(wù)能力。

林林總總，綜合以上分析，筆者認(rèn)為，以手機(jī)效果廣告采購(gòu)為例，唯有嚴(yán)把數(shù)據(jù)關(guān)，嚴(yán)格考核，方能最大化接近想要的效果。

這幾年效果廣告的投放市場(chǎng)，不乏廣告主連續(xù)跨年投放的，現(xiàn)在已逐漸減少投放資金。究其原因，一是連續(xù)投放有助于拉低獲客的成本。二是通過(guò)兩三年的累積，池子里的目標(biāo)客戶很多已收入囊中。三是近年來(lái)隨著各家線上搶用戶，獲客成本變得高于往年。對(duì)于沒(méi)有太多嘗試效果廣告的公司，現(xiàn)在或觀望或小馬過(guò)河地踏入這塊市場(chǎng)，畢竟疫情境況下的線下獲客比往年都難。

(作者單位：太平人壽保險(xiǎn)有限公司)

小編有話說(shuō)

傳統(tǒng)廣告與效果廣告之分

打開(kāi)中國(guó)政府采購(gòu)網(wǎng)，關(guān)于廣告采購(gòu)的項(xiàng)目公告不在少數(shù)。比如，在吉林省農(nóng)村信用社聯(lián)合社《吉林日?qǐng)?bào)》廣告宣傳采購(gòu)項(xiàng)目公告中，采購(gòu)內(nèi)容為，擬與吉林日?qǐng)?bào)開(kāi)展合作，定期在吉林日?qǐng)?bào)開(kāi)設(shè)專版，共10期，宣傳吉林農(nóng)信品牌特色及產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)將內(nèi)容同步在吉報(bào)彩練新聞刊發(fā)（吉報(bào)新媒體），及時(shí)反映吉林農(nóng)信改革發(fā)展現(xiàn)狀。再比如，江西武功山旅游發(fā)展有限公司各媒體宣傳發(fā)布項(xiàng)目公告在采購(gòu)需求中明確，廣告要投放到新媒體平臺(tái)中。但這些都屬于傳統(tǒng)廣告采購(gòu)，以購(gòu)買數(shù)量來(lái)支付資金。

文中提及的效果廣告采購(gòu)是一種新型廣告采購(gòu)方式，即以點(diǎn)擊量、下載量等效果為支付標(biāo)準(zhǔn)，比如，每增加一個(gè)點(diǎn)擊量，就支付多少錢。目前很多國(guó)有企業(yè)都在采購(gòu)這種廣告，比如，某銀行為了推送自己的APP，就會(huì)購(gòu)買這種效果廣告。

“同伴·同行”欄目設(shè)置以來(lái)，一直致力于借鑒采購(gòu)?fù)械慕?jīng)驗(yàn)，幫助政府采購(gòu)業(yè)界開(kāi)拓視野。也希望這篇效果廣告采購(gòu)文能夠?yàn)樽x者打開(kāi)思路，更好地促進(jìn)采購(gòu)實(shí)踐。當(dāng)然，如果您有更好的想法，也歡迎撰寫成稿投至本報(bào)。

（楊文君）

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